Puma længe undervejs med digital strategi

Selv om Puma er et verdenskendt brand, er den tyske sportsproducent først inden for det seneste år kommet på skinner med e-commerce. Berlingske Business giver et særligt indblik i det digitale maskinrum.

Sprinteren Usain Bolt er blot en af de stjerner, det tyske mærke Puma har brugt til at promovere deres brand. Men nu er verdensstjerner ikke længere nok, der skal også satses digitalt, så kunderne får en ordentlig oplevelse, når de shopper online. Arkivfoto: Gilbert Bellamy/Reuters Fold sammen
Læs mere

LAS VEGAS. Aftaler med verdensstjerner som sangeren Rihanna, sprinteren Usain Bolt og fodboldklubben Arsenal er ikke ensbetydende med, at man er i verdensklasse inden for alle forretningsområder. I hvert fald har det verdenskendte tyske sportsmærke Puma været lang tid undervejs med sin globale strategi inden for e-commerce. Det har taget fire år – de første tre år gik med at overbevise topledelsen om, at der overhovedet var brug for en ny strategi for e-commerce.

»Det var en meget lang samtale. Det var hele tankegangen, der skulle ændres,« siger Tom Davis, Pumas head of e-commerce.

Berlingske Business møder Tom Davis i Las Vegas, hvor han sammen med 1.300 andre erhvervsfolk deltager i konferencen »Xchange« om e-commerce. Siden 2011 har amerikaneren med base i Boston haft ansvaret for Pumas e-commerce verden over. Inden da var der ingen overordnet strategi på området, og klikkede man ind på Puma.com, fik man først og fremmest informationer om Puma som forretning. For at købe Pumas varer skulle man dengang klikke videre til en underside, men det har Tom Davis ændret på.

»Jeg var måske lidt stædig, men når forbrugerne kommer til Puma, skal de ikke tage stilling til, om de vil se en brandside eller en handelsside. De skal ikke være i tvivl om, hvor de skal gå hen, hvis de vil shoppe,« siger Tom Davis, som fik overbevist Pumas topledelse ved at henvise til data.

»Jeg kunne vise alle de steder, hvor vi mistede nogle, fordi de gik ind på en forkert side eller blev forvirrede og forlod siden. Vi mistede potentiel omsætning, og det var det, der overbeviste ledelsen.«

I 2013 fik Puma ny administrerende direktør i form af norske Bjørn Gulden, og udskiftningen i toppen af organisationen var ud over datamaterialet med til at bane vejen for nytænkning inden for e-commerce. I april 2014 lancerede Puma en ny hjemmeside, som integrerer e-commerce og informationer om brandet. Siden har Puma lanceret integrerede sider i USA, Canada og Rusland, mens Korea åbner i næste uge. Derudover bliver der arbejdet på at lancere e-commerce i Kina og Japan. Den europæiske e-butik er i dag Pumas suverænt største butik i Europa.

»En del af vores strategi har været at nedbryde de gamle infrastrukturer og de gamle måder at tænke på. Forbrugerne er ligeglade med, hvad der sker internt i virksomheden og hvordan, forretningen er sat op. De vil opleve brandet og have adgang til produkterne,« siger Tom Davis og tilføjer, at tankegangen i organisationen er ændret fra at »tænke indad til at tænke udad mod kunderne.«

»Kunderne skal ikke bare have en shoppingoplevelse, de skal have en brandoplevelse. Storytelling er meget vigtigt,« siger Tom Davis.

Mens Tom Davis med et hold på seks personer styrer Pumas globale strategi fra Boston i USA, har han et hold på omkring ti personer forskellige steder i verden, som lokaliserer Pumas hjemmeside, så den passer til et givent marked.

»Vi sikrer os, at de forskellige lande og kulturer er dækket ind. Forbrugere i Stockholm er anderledes end i Rom, og det skal vi anerkende og acceptere,« siger han.

Siden Bjørn Gulden tiltrådte som administrerende direktør, har Puma været igennem en turnaround, og det lader til, at selskabets strategi også har påvirket udviklingen af e-commerce. I hvert fald er Puma i dag ifølge Tom Davis lysår fra, hvor sportsproducenten var for to-tre år siden. Vejen dertil er gået gennem data, for det er ifølge Tom Davis umuligt at navigere inden for e-commerce uden data.

»For mig er data, hvad radar er for et fly. Hvis du ikke har data, ved du ikke, hvor du flyver hen,« siger Tom Davis og tager sin telefon op for at vise forskellige interaktive grafikker over trafikken i Pumas e-butikker.

»Jeg kan fortælle dig på et hvilket som helst tidspunkt, hvordan vores salg er i hver og en forretning i hele verden. Det er sådan, vi driver vores forretning,« siger han og understreger, at det handler om at vide, hvordan man bruger data.

Også data fra Instagram, Twitter og feedback fra kunderne bliver brugt strategisk for at skabe det bedste resultat.

»Vi skal ikke bruge 100.000 dollar på fokusgrupper. Vi har det hele i vores data,« siger han.

Selv om Puma har taget store skridt inden for e-commerce, erkender Tom Davis, at der stadig er plads til forbedringer. Han arbejder på at udvide Pumas e-commerce på eksisterende markeder og gå ind på nye markeder. Derudover forventer Tom Davis, at Puma på et tidspunkt er en fuldt integreret multichannel, så kunderne i fysiske butikker også får digitale oplevelser.

»Dér er vi ikke kommet til endnu. Det har ikke været en prioritet, men det bliver det snart,« siger Tom Davis.

Puma omsatte i 2014 for tre milliarder euro, svarende til cirka 22 milliarder kroner. EBIT lå for regnskabsåret på 128 millioner euro, svarende til 956 millioner kroner. Hvor meget af omsætningen, der kommer fra e-commerce, oplyser selskabet ikke.