2014 blev gyldent år for smykkebranchen

Detailhandlen fremviser bedste salgstal i syv år, og smykkebranchen bidrager stort til det samlede resultat.

Foto: Liselotte Sabroe. Direktør Kasper Grue, som forventer at Pandora forventer opturen i 2015. Her i Pandorabutikken på Amagertorv.
Læs mere
Fold sammen

”Ringe, øreringe og armbånd.”

Det skal smykkevirksomheden Pandora satse på. Vice President Kasper Grue remser op. Han er en optimistisk mand, og med god grund, for hans firma tjener nemlig flere og flere penge. Og selvom Pandoras navn har vokset sig stort, og virksomheden nu sælger de fleste af sine smykker i udlandet, er danskerne stadig vilde med smykker fra det dansk-baserede firma.

Det går godt for Pandora, men ikke kun for Pandora. Danskerne har nemlig i langt højere grad bevæget sig ned i sin lokale guldsmed, urmager eller smykkebutik i 2014, hvor hele branchen oplevede en stigning i omsætningen på fem procent.

Den danske guldsmedebranche har ellers haft det hårdt i senere år, men i 2014 var ure og smykker den varegruppe, der havde tredjehøjest stigning i omsætningen. Det viser en analyse fra Dansk Erhverv.

Et broget billede

Pandora er en af de virksomheder, som har draget fordel af danskernes begejstring for at købe smykker i det foregående år. Inden for landets grænser gik Pandora fra 32 til hele 48 millioner kroner i omsætning fra 2013-14. Det mærker man i butikken på Strøget og i resten af Pandoras konceptbutikker i Danmark. Der er ni konceptbutikker, men det tal skulle i løbet af det næste stykke stige til 14-15 butikker.

”Vi kommer til at åbne 2-4 nye konceptbutikker i år. Men så åbner vi nok heller ikke flere,” siger Kasper Grue, Vice President for Pandora på det nordiske marked.

Hos de Danske Guldsmede og Urmagere (DGU), som er brancheorganisation for over 400 selvstændige guldsmede og urmagere over hele landet, er man lidt overrasket over, at branchen ligger så godt sammenlignet med andre brancher.

”Det er ikke en stigning for alle. Der er nogen, det går rigtig godt for, og der er nogen, det går mindre godt for,” siger Trine Thorning, som er direktør for DGU.

Hun kan godt genkende, at branchen generelt har haft et godt år, og det har til dels været drevet af en højere forbrugertillid, som har fået folk til at turde smide flere penge efter smykker.

”Når folk har mere tro på fremtiden, er de villige til at lægge lidt ekstra, når de vil give et fint smykke i gave. Vi oplever, at folk bruger mere per kunde,” siger Trine Thorning.

Nethandel: mulighed og trussel

Det er tydeligt, at e-handel kan være både godt og skidt for detailhandlen, men som i andre brancher, gælder det for smykkebranchen om at omstille sig. At droppe e-handel er en mulighed for de allerfærreste.

Hos Pandora går nethandlen strygende, og ifølge analytiker fra Sydbank, Søren Løntoft Hansen, er det mændene, der hjælper til at trække netsalget op.

”Man har formået at henvende sig til en gruppe, som normalt ikke ville bryde sig om at komme i en smykkebutik. Gaven til kæresten kan købes nemt og hurtigt på en webshop,” siger Søren Løntoft Hansen.

Trine Thorning anerkender, at e-handel både nu og fremadrettet er helt vitalt for guldsmedenes overlevelse og peger på, hvad kunderne vil have, når de køber smykker.

”De, der har investeret i forretningen, i service, udvikling og e-handel, går det godt for. Man kan ikke gemme sig bag en disk længere, man skal give kunderne en oplevelse. Og så vil folk gerne høre historien bag smykket,” siger hun.

Vi elsker brands og luksus

Trine Thorning siger, at mange af de butikker, som ikke har formået at omstille sig, har det svært nu. Og selvom branchen har stigende omsætning, er den ikke i en særligt sikret position. Detailhandlen har det svært, men den øgede forbrugertillid og gode danske smykkebrands hiver det samlede resultat op.

»Danskerne har egentligt hele tiden haft pengene. De vælger bare at bruge en del af pengene nu på luksusprodukter og selvforkælelse,« siger Henrik Hyltoft. Han er markedsdirektør i Dansk Erhverv, som står bag undersøgelsen af detailhandlen.

Han pointerer, at ure til mænd er en af de varer, som har solgt godt på trods af økonomisk nedgang, og de store brands som Pandora og Dyrberg/Kern er også en del af forklaringen.

»Der er ingen tvivl om, at der er store, kendte aktører, der har trukket op,« siger Henrik Hyltoft.

Pandora hører til i kategorien, som man selv kalder affordable luxury, og den slags selvforkælelse har danskerne altså ifølge Dansk Erhverv ikke skruet ned for. Pandora selv forventer et lige så godt 2015, og selvom nogle guldsmede har det hårdt, og alle skal sælge på nettet, vil DGU-direktør Trine Thorning ikke lægge butikkerne i graven.

”Butikkerne er ikke dømt til at dø. Det bliver kombinationen af e-handel og butikker, der vil lykkes, siger Trine Thorning.

Der er lyst og pænt – næsten sterilt – i Pandoras konceptbutik på Strøget i København. Ekspedienterne er ikke lukket inde bag en høj disk, men cirkulerer rundt, mens popmusik strømmer ud i lokalet. Mens jeg er i butikken, finder en brasilianer, en kineser og et par lokale københavnere vej til butikken. Kunder fra hele verden køber det verdenskendte brands smykker, og danskerne vil også have Pandora på fingeren eller i øret. Det går godt for smykkebranchen - ikke mindst her på Strøget.