Ecco sætter ny regnskabsrekord: Hemmeligheden er selv at sælge skoene til kunderne

Den familieejede danske skoproducent Ecco sætter endnu engang rekord i salg og indtjening trods en detailbranche i voldsom omstilling. Det skyldes blandt andet, at selskabet sælger mere end halvdelen af sine sko via egne kanaler frem for Amazon og Zalando.

Årsregnskab fra Ecco
Ecco kom ud af 2018 med endnu et rekordregnskab, selv om skomarkedet er under kraftig forandring. Butikken her på Strøget i København er et stort trækplaster for især asiater. Arkivfoto: Mads Claus Rasmussen Fold sammen
Læs mere

I en branche, der ellers er ramt af modvind og omstillinger, lykkedes den danske skoproducent med at hive den største omsætning og det største overskud i selskabets 55-årige historie hjem.

Nettoomsætningen voksede knap tre pct. til 9,8 mia. kr. i 2018 sammenlignet med 2017, mens resultatet før skat landede på 1,5 mia. kr. Det er ni pct. mere end året før.

»Vi er rigtig stolte af at levere et så godt resultat, ikke mindst taget i betragtning af, at vi er i en branche, der er i en markant forandring,« siger Eccos adm. direktør, Steen Borgholm.

En stor del af væksten skyldes succes med at lancere nyt, innovativt fodtøj, men også at virksomheden har fået bedre fod på det nordamerikanske marked efter et knapt så succefuldt 2017. Markedsvæksten i Nordamerika var i 2018 på samlet 13 pct., især trukket af en kraftig vækst i e-handel, men Eccos egne butikker bidrog også til væksten.

Steen Borgholm, topchef, Ecco Sko A/S

»Når vi designer sådan en ny type produkt, tænker vi fra start i koncepter og tænker også ind, hvordan vi samarbejder med influencers om at udvikle et koncept, som de kan promovere produktet på i forhold til de sociale medier.«


Det er ikke kun i USA, at salg via egne konceptbutikker og Eccos hjemmeside spiller en vigtig rolle. Overordnet set satser Ecco stort på at kontrollere markedsføring og salg af virksomhedens sko og lædervarer, og i 2018 rundede virksomhedens salg via egne butikker og e-handelskanaler 50 pct. på et marked, som ellers er domineret af store, internationale e-handelsplatforme som Amazon, Alibaba og Zalando. Det giver Ecco en direkte adgang til flere millioner kunder hvert år.

»Det, at vi sælger så stor en andel via egne salgskanaler, betyder, at vi selv er i kontrol med salget. Det giver os bedre muligheder for at lancere og markedsføre vores produkter på den helt rigtige måde i forhold til kunderne. Vi kan f.eks. selv meget bedre styre hele storytellingen omkring vores nye produkter,« forklarer Steen Borgholm.

Flytter butikker og laver webfirst-salg

At bevare kontrollen og samtidig få salget via egne kanaler til at vokse kræver blandt andet, at Ecco løbende sikrer sig, at virksomheden har sine 2.250 butikker verden over placeret de helt rigtige steder, hvor de potentielle kunder kommer. Derfor har selskabet i 2018 åbnet 248 nye butikker, men samtidig lukket 234 butikker. Derudover lancerede Ecco sidste år nye webfirst-salgsplatforme for at sikre, at virksomheden er til stede der, hvor kunderne ønsker at handle, og det er i øjeblikket på mobilen.

Selv om Ecco arbejder på at hente en stadig større del af sit salg via egne kanaler, betyder det ikke, at den familieejede virksomhed, der har hovedkontor i Bredebro mellem Ribe og Tønder i Sønderjylland, holder sine produkter væk fra de store e-handelsplatforme. Ecco sælger sine produkter via både Amazon og Zalando.

»Vi har ikke noget imod at bruge de her store salgskanaler, når de nu er her. Men også her er det vigtigt for os at bevare kontrollen med, hvordan vores produkter bliver lanceret og kunne styre produktudvalget. Derfor indgår vi partnerskabsaftaler, hvor vi kan tage større kontrol med salget af vores produkter, med blandt andre Amazon og Zalando,« siger Steen Borgholm.

Artiklen fortsætter under billedet.

Eccos topchef, Steen Borgholm, leverer for andet år i træk et rekordregnskab for den sønderjyske skoproducent. Foto: Ecco Sko Fold sammen
Læs mere

Den traditionelle måde at få sine varer ud på digitale platforme som Amazon er at sælge varerne til platformen, som så sælger dem videre. Men der findes også hybrider i form af partnerskaber, og det er den mulighed, Ecco satser på.

»På den måde kan man sige, at de kommer med trafikken, men vi sælger selv produkterne,« forklarer Steen Borgholm.

Sko markedsfører man på sociale medier

Når det er så vigtigt for Ecco at have hånd i hanke med salg og markedsføring af selskabets sko, handler det blandt andet om, at det i de sociale mediers tidsalder er en kompleks proces.

Som eksempel bruger Steen Borgholm én af Eccos nyeste successer, en ny støvle, Exostrike, som i realiteten er en mellemting mellem sneakers og støvler. Selv om – eller måske fordi – støvlen ikke rigtigt ligner noget, der findes på markedet i dag, er den blevet populær hos en bred gruppe af kunder på tværs af alder.

»Når vi designer sådan en ny type produkt, tænker vi fra start i koncepter og tænker også ind, hvordan vi samarbejder med influencers om at udvikle et koncept, som de kan promovere produktet på i forhold til de sociale medier. Her oplever vi, at vi er en moderne virksomhed, som mange gerne vil arbejde sammen med,« siger Steen Borgholm.

Steen Borgholm, der er 44 år, blev udnævnt til topchef i Ecco for knap to år siden, i maj 2017. Han overtog posten efter Dieter Kasprzak, der er svigersøn til Karl Toosbuy, der stiftede Ecco for 55 år siden.