Steve Jobs gik langsomt over scenen i sin karakteristiske rullekrave-jeans-mundering. Kun han selv og et Apple-logo var oplyst. Fra tilskuerrækkernes mørke hylede horden af fans op mod deres tech-messias, der med rolig stemme tog ordet:

»I dag introducerer vi tre revolutionerende produkter.«

Flere hyl og spredte klapsalver.

»Den første er en iPod med touch-skærm. Den anden er en revolutionerende mobiltelefon. Og den tredje er et banebrydende apparat til at vise internettet. En iPod. En telefon. En internetviser. En iPod. En telefon. En internetviser. Fatter I det? Det er ikke tre produkter. Det er ét produkt. Og vi kalder den iPhone!«

Aberne på tilskuerrækkerne brød ud i vild jubel, stående klapsalver og højlydte pift over det, der om noget blev startskuddet til en af de største teknologiske omvæltninger og fedeste forretninger i årtier: Smartphonen.

Til dato har Apple solgt næsten en halv milliard iPhones. Salget forsætter med at stige, men det blegner fuldkomment ved siden af ærkekonkurrenten Samsung, der alene i første, andet og tredje kvartal af 2013 solgte i omegnen af 200 mio. smartphones. Mere end hver anden solgte mobiltelefon er i dag en smartphone, og det anerkendte analysehus Gartner vurderer, at der i 2013 for første gang blev solgt mere end en milliard smartphones.

Det lyder alt sammen som mere guld i minen for Apple og Samsung, men specielt Steve Jobs’ livsværk er presset. Markederne i USA og Vesteuropa, hvor Apple står stærkt, begynder at se mætte ud. Til gengæld har Kinas smartphone-salg i et par år galoperet af sted med til tider trecifrede vækstrater, og nye markeder står til at føre stafetten videre med samme fart. Problemet? Det er de billige telefoner, der sælger, og dem producerer Apple ikke.

Men lad os starte ved danskernes fingerspidser. Til og med tredje kvartal af 2013 er der solgt over 5,8 mio. smartphones i Danmark. Det må siges at være ganske godt gået, og selv om vi stadig køber telefonerne i meget stor stil, så har vækstraterne mellem kvartalerne de senere år ofte kun ligget på 10 procent.

Det ville være flot i mange andre brancher, men i smartphone-termer er det et bidende dødvande. Så selv om danskerne for hvert af de seneste otte kvartaler har købt mellem en halv og trekvart million smartphones, så lyser vækstbatteriet rødt.

»Skiftet fra traditionelle telefoner over mod smartphones er ved at være slut. På den måde er vi et modent marked, men Danmark er stadig et marked i vækst, for folk udskifter deres telefoner relativt hurtigt, og de betaler også en høj pris for dem,« siger Anders Elbak, der er senior research manager ved analysehuset IDC og har fulgt teknologimarkedet i Norden i snart 15 år.

Danskernes glubske appetit på smartphones har skabt en polarisering i markedet, fortæller Anders Elbak. De dyre telefoner sælger bedre og bedre i takt med, at danskerne har vænnet sig til at betale 5.000-6.000 kroner for en telefon. Men for de kunder, der bare skal bruge det helt basale, er det blevet ret svært at finde en ny telefon, der ikke er en smartphone. Derfor vokser den billige ende af det danske smartphone-marked også.

»Der er et midtersegment, men det er ikke stort. Der er næsten ingen efterspørgsel på telefoner til 2.000-3.000 kroner, for hvis man kan få tilskud til en dyr telefon ved at binde sig til et abonnement, så betaler folk det ekstra,« siger Anders Elbak.

Som det danske smartphonemarked ser ud nu, adskiller det sig ikke voldsomt fra den vestlige verden i øvrigt. Hovedpunkterne er de samme:

Apple står relativt stærkere end i resten af verden.

Der er en høj grad af markedsmætning.

De helt billige, kinesiske telefoner sælger ikke.

Det betyder dog ikke, at det globale smartphone-marked har nået overgangsalderen. Det oplever snarere sin anden ungdom, og som med så mange fænomener før smartphonen sker det hele østpå. Her har kineserne i stor stil sagt »Ni Hao« til smartphonen, og det skyldes én ting: Prisen.

Hvis du synes, det er lidt halvdyrt at købe en iPhone, er der ikke noget at sige til det. Det amerikanske magasin Forbes publicerede i starten af 2013 en graf, der viste, hvor den lille æblemærkede telefon var dyrest. Det var den i Brasilien.

Men Danmark var på en niendeplads ikke langt efter, og med en pris på 998 dollar er vi også det dyreste land i Skandinavien.

Det er naturligvis ikke fair at sammenligne købsprisen i Danmark med købsprisen i Brasilien, Indien eller Kina. Danskernes købekraft er væsentligt højere end kinesernes. Derfor udgør et iPhone-køb kun 2,6 procent af vores årlige købekraft mod 9,5 procent i Kina, hvor en iPhone koster 868 dollar.

Den dyre, amerikanske lefon er altså en luksus, der er de færreste kinesere forundt.

Der er dog andre telefoner, som er lettere at få fingerene i for kineserne. Allerede i 2011 begyndte flere operatører i Kina at køre så massive tilbud på smartphones, at nogen kunne fås til den symbolske pris af 1.000 Yuan – eller cirka 165 dollar. Priserne har siden fået et yderligere hak ned, fordi lokale, kinesiske producenter har fået så meget volumen på deres salg (og skåret lidt ned på hardwaren), at de kan tilbyde helt absurd billige telefoner, der starter ved 99 dollar. Og pludselig koster de billigste smartphones under en procent af den kinesiske købekraft.

Det er noget, de forstår i riget i midten.

I Kina blev der i 2008 solgt under 20 millioner smartphones. I 2012 havde tallet passeret 181 millioner enheder.

»Kina har virkelig overpræsteret i de seneste år, og det skyldes, at smartphones er blevet overkommelige prismæssigt. Hvis vi ser på den gennemsnitlige købspris i Kina, så er den lidt over 110 dollar. Det, der rigtigt tæller, er salgsprisen, og den har skabt en massevandring fra almindelige telefoner over mod smartphones,« siger chefanalytiker hos analysehuset Gartner, Anshul Gupta, til Berlingske Business Magasin.

Faktisk er det gået så stærkt i Kina, påpeger Anshul Gupta, at smartphonesalget er blevet fordoblet to år i træk. Og chefanalytikeren regner med, at de endnu ikke offentliggjorte salgstal for 2013 vil være lidt over 330 millioner enheder. Igen, næsten dobbelt så meget som i 2012. Det svarer til, at hele befolkningen i Rusland, Storbritannien, Tyskland og Frankrig købte en ny smartphone det samme år. Der er dog som altid et men:

»Jeg ser ikke den vækst fortsætte. Jeg siger ikke, at Kina ikke vil se en høj vækst, men der kommer ikke endnu en fordobling i 2014, for væksten skal findes ved udskiftning af smartphones. Sammenlagt er der i Kina omkring 900 mio. mobiltelefon-abonnenter, så vi har nået et punkt, hvor det er opgraderingerne, der tæller,« siger Anshul Gupta og gætter på en vækst næste år på omkring 20 procent, og han bakkes op af en analytiker fra sin konkurrent GfK:

»Væksten har virkelig været massiv, og den har været drevet af lokale brands. Men i alle prisklasser har smartphones en meget stor markedsandel. Så vi forventer ikke, at væksten fortsætter, men den vil stadig ligge over markedet,« siger Simic Chan, der dækker Asien for analysehuset GfK.

Nu kunne man fristes til at tro, at den aftagende vækst i Kina ville indvarsle afslutningen på smartphone-vækstens guldalder. Men nej, i såvel Asien som Latinamerika og Afrika ser alle analysehuse et kæmpepotentiale, der skal drive smartphone-markedet fra sin nuværende størrelse på en milliard solgte enheder om året frem mod de 1,5 milliarder enheder, som vil blive solgt i 2017 ifølge IDC.

Det er de sædvanlige vækstfrontløbere, som pilen peger på: Brasilien, Rusland, Indonesien, Nigeria og Sydafrika. Men juvelen i vækstøjemed bliver Indien. Igen bliver prisen alpha og omega, og den bliver endnu lavere i Indien.

»Der er allerede smartphones på markedet, der koster omkring 65 dollar. Oplevelsen ved at bruge dem er langt fra så god som ved de dyrere telefoner, men folk, der har haft en almindelig telefon, vil stadig se det som en opgradering,« siger Anshul Gupta fra Gartner.

I 2012 blev der solgt lidt over 27 millioner smartphones i Indien. Det tal forventer IDC vil stige til 155,6 millioner i 2017. Dermed bliver Indien med en vækst på over 500 procent det mest hidsige vækstmarked på et verdensmarked, der kun stiger med 50 procent over samme periode.

»Nøglen til væksten bliver pris og distribution. Hvis vi ser på forbrugersegmenterne i Indien, så bruger størstedelen under 50 dollar på en smartphone, så pris bliver helt sikkert en faktor,« siger Simic Chan fra GfK. »Man skal desuden huske på, at Indien er et enormt land, og man kan sælge mange telefoner i de landlige områder. Det er de lokale producenter, der laver de billige telefoner, men vi er ikke sikre på, at de kan formå at få dem ud til kunderne.«

Som Simic Chan nævner, så er det de lokale producenter af smartphones, der vil øge salget som følge af den indiske smartphone-vækst. Men bag dem står nogle af de gamle kendinge fra det kinesiske mobil-klondike. Navne som Coolpad, ZTE, Xiaomi og Oppo lyder måske ikke bekendt i Danmark, men de er sammen med Lenovo de nye spillere på markedet. Også i Indien.

»De indiske producenter vil få meget mere medvind end de kinesiske. Men det er vigtigt, at man holder sig for øje, at de tit er inkorporeret i de kinesiske mærker. Telefonerne bliver lavet i Kina, og så sætter inderne bare deres logo på,« siger Simic Chan.

Hele vækstmiraklet i Asien har givet de fleste producenter en ordentlig rystetur. For eksempel havde Nokia for få år siden en af de største markedsandele i Indien, men fordi deres smartphone-portfolio er så tilpas eksklusiv, har de mistet meget, i takt med at skiftet til smartphones tager til.

På verdensplan er Nokia stadig det tydeligste eksempel på et offer for den teknologiske omvæltning, men Apple, der ellers lancerede sin marginalt billigere iPhone 5C tidligere på året, står til fortsat at miste markedsandele på vækstmarkederne. Alene mellem tredje kvartal 2012 og tredje kvartal 2013 mistede det amerikanske selskab to procent af verdensmarkedet på trods af, at man solgte 25 procent flere telefoner.

»Samsung er gået fra at have meget dyre telefoner til også at have meget billige telefoner. Fremover vil de fokusere mere på billige telefoner, for de ved, at hvis de skal holde deres momentum, skal de sælge på de nye markeder,« siger Anshul Gupta. »Apple ser jeg som en niche-spiller, der hører til i premium-markedet. Deres strategi er ikke at gå på kompromis med deres margin for at få markedsandele.«

Og lad os slutte, hvor vi startede. I et mørkt auditorium, hvor hundredvis af Apple-fans skreg deres begejstring op mod Steve Jobs. Mens jublen stadig kørte, proklamerede Steve Jobs:

»I dag genopfinder Apple telefonen.«

Nogle vil sætte spørgsmålstegn ved, om Apple nu også gjorde det. I dag er sandheden, at Steve Jobs og Co. måske nok revolutionerede telefonen – men kineserne revolutionerede måden at sælge dem på.