B2B svigter den danske e-handel

Mange danske virksomheder gør modstand mod e-handel på B2B-området. Men indvendingerne er forældede, og udenlandsk konkurrence truer.

»B2B-virksomheder er bagud i forhold til B2C, og det er et problem.« fastslår konsulent Line Poulsen fra DI Handel.
Læs mere
Fold sammen

Mens e-handlen på forbrugermarkedet B2C (business-to-consumer) blomstrer, går det mere langsomt hos en anden og langt større del af erhvervslivet, producenter og grossister, B2B (business-to-business).

En undersøgelse fra DI (Dansk Industri) viser, at 60 procent af danske B2B-handelsvirksomheder ikke har nogen e-handels­løsning, og næsten halvdelen henter mindre end ti procent af omsætningen via e-handel.

»B2B-virksomheder er bagud i forhold til B2C, og det er et problem. E-handel kan grundlæggende flytte hele magtbalancen i en lang række brancher. Du kan være markedsleder i dag, og i morgen befinder markedet, kunderne og salget sig måske et helt andet sted,« forklarer konsulent Line Poulsen fra DI Handel.

Virksomhedernes egen forklaring er ifølge Dansk Industri følgende:

  • Produktet er for komplekst til e-handel, fordi det indeholder for eksempel installation og service.
  • Det kræver en kompliceret og dyr løsning.
  • Kundebasen er overskuelig, og virksomheden kender allerede sine kunder godt.
  • E-handel skaber kanalkonflikter, både med egne enheder og kundernes.

Således mener 43 procent af de B2B-virksomheder, der ikke har en e-handelsløsning, at deres produkter ikke kan sælges via nettet, men det er helt forfejlet, siger DI.

»Med vores kendskab til B2B-markedet er det svært at nævne specifikke produkter, som ikke kan sælges via nettet i dag. Vi ser alt fra avanceret værktøj over madvarer til tømmer og har eksempler på B2B-virksomheder, der vækster 30 procent årligt på baggrund af deres e-handelsløsning,« lyder det fra Line Poulsen.

Et dansk problem

B2B-virksomhedernes indvendinger ligner i slående grad de samme, man hørte fra B2C-markedet for 10-15 år siden, siger Lars Kejser fra amerikanske Episerver, der lever af at sælge e-handelsløsninger til B2B.

»Jeg kender godt de argumenter, de er hørt mange gange før, men det stopper ikke udviklingen. Det gjorde det ikke for B2C, og det gør det heller ikke for B2B. Virksomheder er nødt til at indstille sig på en anden virkelighed, hvor det digitale bliver mere og mere centralt. Og hvor forretningsmodellen vil være under angreb.«

Også hos FDIH, Foreningen for Dansk Internethandel, noterer man et efterslæb for B2B.

»B2C er meget længere foran. Hvis ikke der er et udefra kommende pres, kører mange B2B-virksomheder, som de plejer,« fortæller kommunikationschef Henrik Theil. Problemet er endda ekstra stort i Danmark, fordi det især er de små og mellemstore virksomheder, det er galt med, og de fylder meget i dansk erhvervsliv.

I sidste ende kan det således være B2B-virksomhedens kunder, eller slutkunder, der driver udviklingen ved at kræve mere digitale løsninger. Men det er en farlig strategi.

»Hvis kunderne efterspørger digitale løsninger, og leverandøren ikke er klar, er man selvfølgelig sårbar, og nogen vil udnytte det. Og det kan gå meget stærkt.« siger Lars Kejser.

Samme bekymring finder man hos DI:

»Man kan som virksomhed hurtigt bliver overhalet indenom af nogen, der har netop den digitale service, som bliver efterspurgt,« siger Line Poulsen.

B2B-virksomhederne vil indvende, at de kender deres kunder bedst. Den personlige kontakt, opbygget gennem lang tid, kan ikke så nemt erstattes, vil mange mene. Men en undersøgelse fra 2014, udfærdiget af analysefirmaet Forrester, viser,at 74 procent af B2B-indkøbere researcher halvdelen eller mere af deres arbejdsindkøb online, før de køber.

»Hvis vi er vant til at handle digitalt som privatpersoner, vil det mønster også vise sig i arbejdslivet, for eksempel ved at lave research online, før man handler,« forklarer Line Poulsen, DI Handel. I bund og grund handler e-handel om at tjene penge:

»Virksomheden kan reducere sine omkostninger ved at overlade dele af salgsprocessen, som varebestilling, til kunderne selv. Desuden styrker man sin kundeservice ved at gøre varesortimentet tilgængeligt for kunderne på ethvert tidspunkt og via forskellige platforme. Det gælder om at lære kunderne at kende online. Når man først kender sin kundes rejse og de oplysninger, der efterspørges i processen, kan denne rejse bygges ind i systemet og gøre det nemmere for virksomheden at tilbyde den helt rigtige ekspertise og service,« siger Line Poulsen.

Skeptiske sælgere

Samtidig giver e-handel B2B-virksomhederne mulighed for at række videre ud i markedet og nå nye relevante målgrupper, nu slutkunderne, fortæller Lars Kejser med et eksempel:

»Virksomheden laver varmepumper og har to-tre distributører. Her gælder det om at ramme installatørerne. De skal kunne se instruktionsvideoer på telefonen, de skal kunne slå op og se, hvornår de kan få en bestemt reservedel til hvilken pris, og generelt få relevant information. Virksomheden hjælper installatøren, som sparer tid og penge. Dér er konkurrenceparametret.«

Modstanden mod B2B e-handel er også at finde i et af dansk erhvervslivs traditionelle kerneområder, landbruget. Til trods for, at mange landmænd efterhånden er godt digitaliserede, forsømmer leverandørerne e-handel. Det fortæller Ivan Baadsgaard, direktør i LandIT, der specialiserer sig i IT-løsninger til landbruget.

»Man er langt bagefter, og der er en tydelig skepsis. Det hænger især sammen med sælgerne, der er bange for at miste den personlige kontakt til kunden, hvis mere og mere foregår via en hjemmeside. Der er virksomheder, der bevidst fravælger nye IT-løsninger til fordel for den gamle model med personligt salg.«

B2B e-handel giver endda ekstra mening inden for landbruget, fordi leverandørerne ofte er konglomerater med et meget bredt varesortiment, som er nemmere at overskue og administrere digitalt.

Det digitale efterslæb hos mange virksomheder er ledelsens skyld, mener Lars Kejser.

»I de fleste virksomheder består direktion og bestyrelse typisk af en ældre generation af mandligt køn. De er meget konservative og er uvillige til at investere i noget, de ikke forstår. Hvis andre dele af organisationen går i gang med noget, får det ikke den nødvendige strategiske opmærksomhed,« siger han.