Scandinavian Tobacco Group skal have blus på cigaren: Cuba er den langsigtede udfordring

Effektivisering og salgsindsats skal forbedre indtjeningen. Den største trussel er mulighed for lempelser af import fra Cuba. Når landet bliver frit, skal Scandinavian Tobacco Group straks købe op.

Scandinavian Tobacco Group STG er nødt til at være klar til at købe op i Cuba, når det kommunistiske styre falder, for at forhindre andre aktører i at få kontrol med nogle af verdens mest interessante kvalitetsvarer inden for cigarer. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt

Tobaksindustrien domineres af globale mærkevarekoncerner med fokus på cigaretter. Deres ekspansive tiltag er rettet mod nyere former for nydelsesmidler og vækst i lande uden for OECD, hvor tobak får sværere og sværere forhold. Penge har de masser af i kraft af høj indtjening, som udloddes i udbytte. De store koncerner har bevidst fravalgt markedet for cigarer og løs tobak, og det giver Scandinavian Tobacco Group (STG) ro og fred til at opbygge en ledende markedsposition i denne niche.

Modvind i efterspørgslen kendetegner dog hele tobaksforbruget, og i Q1 var den rigtige (såkaldt organiske) ændring i afsætningen en nedgang på 1,6 pct. Mængderne viger, men mixet forbedres med salg af flere dyre varer. Ledelsen søger at få fordel af udviklingen via stordrift og ved opkøb af mindre firmaer. De små aktører giver op, og den udvikling fremmes af skærpede lovkrav, hvor EUs tobaksdirektiv udgør en vigtig brik. Prisen for overtagelse af opskrifter, varemærkenavne og kunder er gunstig for STG som opkøber. Til gengæld står man med en stor opgave omkring den fremtidige drift, hvor der er alt for mange varenumre placeret tæt op ad hverandre. Der skal kort sagt ryddes op, og det er man gået i gang med.

STG er stor i et begrænset marked

Strategiplanen er navngivet Fuelling the growth. Udgangspunktet er dog stagnation, så man skal først have gang i væksten, før der kan fyres op under kedlerne. Temaet er nok mest udtryk for en peptalk til medarbejderne. Modgang skal vendes til fremgang, og her hjælper opkøbene naturligvis til at forbedre den interne styrke. De tilkøbte firmaer er imidlertid små og fyldt med faglig stolthed over deres egne produkter. For STG er det et supplement og ikke store ryk fremad.

I 2018 købte man to selskaber i USA til en samlet pris på 394 mio. kr. Thompson Cigars med detailkunder er vigtigst med salg på alle mulige måder og e-handel som nyeste metode. For at få bedre greb om det direkte salg er aktiviteten i Nordamerika blevet opdelt i detailsalg og traditionelt salg til eksterne forhandlere. Det direkte salg er vigtigt, da det fokuserer på high end-segmentet med håndrullede cigarer. De krævende kunder skal betjenes perfekt. Topservice giver goodwill, og det modsatte rammer med brutal hårdhed i tilfælde af mangler.

Økonomisk set er det desværre en tung enhed, som kræver effektiv styring. Værdien ligger i markedsføringen, og på langt sigt kan e-handel vise sig at blive afgørende. Det åbner nemlig direkte adgang til den rigtige kunde. Specialbutikker presses og kan ikke lagerføre et stort antal forskellige cigarer. Tiden er ved at ændre sig.

Omorganiseringen i USA gælder salg og distribution. I Europa følger udviklingen det gamle spor, og STG har angiveligt varierende styrke i de enkelte lande. Fokus er i stedet rettet mod indsnævring af varesortimentet, som vokser ved hvert nyt opkøb. Den anden vinkel til forbedringer sker i produktionen, som samles på færre fabrikker. Her er der rationaliseret markant inden for almindelige, maskinfremstillede cigarer. Hensigten er at opnå forbedringer af indtjeningen på 250 mio. kr. med fuldt vægt i 2022.

Det er en klassisk proces i en branche med konsolidering på færre udbydere og stagnation i salget. Sidstnævnte udgør den egentlige udfordring. Vejen til fornyet vækst er salg af flere high end-produkter og satsning på den voksende middelklasse i nye markeder. Kun 8 pct. af omsætningen opnås uden for Europa og Nordamerika.

Udsigter og Cuba-jokeren

Niveauet for indtjeningen er højt, men der er et nedadgående pres. Opgaven er at få vendt udviklingen til fremgang. Det skal ske over flere år og burde kunne lykkes via effektivisering. Det åbne spørgsmål angår evnen til at opnå salgsvækst samtidig med koncentrationen på færre varemærker. Med et solidt frit cash flow er der penge til både høj udbyttebetaling og opkøb.

Her er der behov for at forberede sig på store forandringer. Markedet for cigarer kan nemlig blive totalt forandret, hvis Cubas isolerede stilling ændres. Et sammenbrud for kommunismen og skift til en friere økonomi må påregnes. Men hvornår? Sandsynligvis vil det indtræffe inden for fem år. Det afhænger vel af vennerne i Rusland og Venezuela, hvor Cuba så vil ryge med i malstrømmen.

STG er nødt til at være klar til at købe op i Cuba for at forhindre andre aktører i at få kontrol med nogle af verdens mest interessante kvalitetsvarer inden for cigarer. Stor egenkapital er forudsætning for et hurtigt indtog, når det gamle styre bryder sammen. Hvis STG overhales, kan man blive ramt af en voldsom nedtur i løbet af blot to-tre år efter et opbrud. Cuba-importforbud udgør en joker.

Men indtil videre kører det hele jo pænt afsted. Aktien (77) handles til P/E 12 med et højt direkte udbytteafkast på 7,8 pct. (6/77). Med udsigt til en forbedring på 25 pct. af indtjeningen i 2022 fra strategiplanen burde der være et stort upside potentiale i aktien.