»Digital grænsehandel.« Svaret på den største udfordring for dansk e-handel kommer prompte fra Henrik Theil. Han er kommunikationschef hos FDIH, Foreningen for Dansk Internethandel, der bekymret betragter udviklingen:

»Danskerne vil formentlig handle for omkring 90 milliarder på nettet i år, og heraf går cirka en tredjedel, 30 milliarder, til udlandet. Det er et meget større problem end den fysiske grænsehandel.«

Årsagen til miseren er både teknologisk og økonomisk. En af internettets naturlove er, at det fremmer stordriftsfordele. E-handels­løsningen kan håndtere et i princippet ubegrænset antal kunder og produkter. Samtidig giver størrelse også flere kundedata, et uundværligt værktøj i e-handel. På den økonomiske side satser de ambitiøse på at blive store for derefter at høste frugterne. Et godt eksempel er tyske Zalando, en online-modebutik, der på få år har taget en betragtelig del af det danske marked.

»Zalando har investorer, der er villige til at putte penge i forretningen, og derfor kan de for eksempel tilbyde fri fragt, som mange danske firmaer ikke kan konkurrere med,« siger Henrik Theil.

Ud over Zalando er der tale om en række andre giganter, som tegner det globale e-handelsmarked, fra kinesiske Alibaba til amerikanske Amazon.

»Hvis ikke danske virksomheder opper sig i den internationale konkurrence, vil vi som samfund tabe terræn, for eksempel hvad angår kompetencer,« siger Henrik Theil. »Bestseller med en stribe websites har besluttet at lægge deres digitale enhed i Holland. Mange danske-handelsvirksomheder bruger udenlandsk arbejdskraft, fordi kompetencerne ikke findes i landet. Hvis du tager en virksomhed som Autobutler (dansk værkstedsportal, red.) foregår samtalerne primært på engelsk, fordi de har folk fra hele verden. Nu flytter de til Berlin, hvor arbejdskraften blandt andet findes. Danmark er et højt digitaliseret samfund, men vi mangler et miljø, som fokuserer på den kommercielle del af teknologierne.«

De dystre udsigter begrænser sig ikke en gang til e-handel, mener Henrik Theil.

»Fordi handel online vil fortsætte med at vokse, vil de store udenlandske spillere blive en stigende trussel også mod den fysiske detailhandel i Danmark. I 2020 vil op mod halvdelen af dansk detailhandel ske via nettet, og de udenlandske netbutikker stå for op mod 50 procent af den digitale handel. Hvis vi når dertil, hvor hver fjerde forbrugskrone ender i udlandet, så vil det have vidt­rækkende konsekvenser for den danske økonomi, så der skal gøres noget ved det – nu.«

Nicher og offentlig indsats

Hvad kan der gøres ved det? Virksomhederne må blive bedre til at finde nicher i et internationalt marked, mener Henrik Theil.

»Internettet er jo også kendetegnet ved at være globalt. En niche i Danmark kan fylde meget på verdensmarkedet.«

Dette faktum har endda et navn, den lange hale. En meget snæver niche, der ville have ringe chancer i den fysiske verden, får nyt liv online, fordi markedet per definition er globalt.

Men den største opgave ligger i det politiske system, mener FDIH. Der er brug for at støtte dansk e-handel, som man har gjort med mange andre sektorer.

»Indtil videre har man været meget fokuseret på for eksempel Danfoss og vindmøller, men det er nødvendigt med en indsats for, at dansk detailhandel ikke forsvinder til udlandet.«

Eventuel assistance fra det offentlige til e-handelsvirksomheder er fordelt mellem Erhvervsstyrelsen under Erhvervs- og Vækstministeriet og Eksport­rådet, Udenrigs­ministeriet. Førstnævnte tager sig af EU, det indre marked, mens Eksport­rådet hjælper i resten af verden.

»Regeringen vil gerne hjælpe danske virksomheder til at blive en større del af den globale e-handel anslået til 90.000 milliarder kroner. Udenrigsministeriet har søsat en række aktiviteter for at hjælpe digitale forretninger, blandt andet en e-handelsportal, der lanceres senere på året. Vi har også startet programmet e-Vitus, hvor en gruppe på ti danske e-handelsvirksomheder udvælges til at modtage intensiv rådgivning med henblik på at opnå gennembrud på nye markeder. Vi bruger allerede modellen inden for andre områder, og nu også e-handel. Vi hjælper både med det strategiske og implementering, ved hjælp af eksperter både i og uden for Eksportrådet,« udtaler udenrigsminister Kristian Jensen (V).

Hvad angår forhold på EU-markeder, tilbyder Erhvervsstyrelsen rådgivning til at navigere i de mange regler på området.

Pakkepost og robotter

Et af de bedste eksempler på både problem og løsning på digital grænsehandel finder vi i Nørresundby hos Coolshop. Jacob Risgaard startede for 13 år siden med at sælge spil og har i dag en af landets førende e-handels­butikker. Han har ikke noget imod udenlandsk konkurrence, understreger han.

»Jeg vil hellere end gerne konkurrere på købmandskab, men det kræver, at vi spiller den samme sportsgren med de samme regler.«

Mange af de store udenlandske konkurrenter har officielt domicil på eksotiske, skatte­venlige øer, men nogle kan nøjes med at flytte rundt i EU, fortæller Jacob Risgård.

»Zalando har placeret sig i et specielt område ved den polsk-tyske grænse og har fået en masse EU-støtte, motorveje, avancerede lagerfaciliteter og oveni meget billig arbejdskraft. Det er svært at konkurrere med, hvis man vil drive virksomhed fra Danmark. Samtidig sørger de for at mærke pakkerne som »merchandise«, så de slipper for at betale told og skat. Der er sindssygt mange måder at snyde told på.«

Lige som FDIH nævner Coolshop også den svære økonomiske konkurrence:

»Hvis du tager Europas 50 største internet­butikker, tjener kun tre eller fire af dem penge. De er ejet af kapitalfonde og lignende, som har råd til at smide en milliard eller to efter noget.«

Men Coolshop har gjort meget mere end blot bede om fair konkurrence. Virksomheden finder på nye produkter og forretningsområder i tilknytning til den eksisterende forretning, herunder en global pakkeservice.

»Vi har netop lanceret coolrunner.dk, en direkte konkurrent til Postdanmark, som er en gammel og støvet koncern.« Hurtig levering af pakker lokalt er en vigtig konkurrenceparameter for danske virksomheder, og det er derfor, Postdanmark bliver udfordret af konkurrenter, både på B2C og B2B-markedet.

»Coolrunner tilbyder e-handelsbutikker fragt af deres produkter, og jo flere vi kan samle, jo bedre vilkår kan vi tilbyde. På den måde samler vi kræfterne bag en række mindre butikker for at klare os mod de større konkurrenter. Vi har allerede fået nogle af de store danske internetbutikker med ombord,« fortæller Jacob Risgård.

Coolrunner mestrer endda kunstgreb, mastodonten Postdanmark ikke magter.

»Kunderne slipper for at printe en label, men kan bare skrive en kode uden på kassen,« fortæller Jacob Risgård.

Virksomheden har også innoveret internt med en selvudviklet robot til at pakke og sende computerspil, hvilket har reduceret enhedsomkostningerne fra 13 kroner til 96 øre. I dag er maskinen solgt til nogle af de største netbutikker i England, endnu et forretningsområde for Coolshop.