Flyvende Felix og Red Bull brød reklamebranchens lydmur i går aftes og blev det største stunt målt i PR-værdi. Snakken gik i stuerne, på de sociale medier og mere end 40 TV-kanaler sendte live.

Selv om man ligger langt under energidrikkens marketing-budget, så kan man med lidt snilde gøre dem kunsten efter, mener business director i sponsorfirmaet Promovator Simon Bastiansen.

"Da Red Bull i sin tid begyndte at sponsorere ekstremsport og vovehalse, havde de hele banen for sig selv. Der var på det tidspunkt ikke nogen, der skulle nyde noget af at beskæftige sig med noget, der involverede nogen form for risiko," siger han.

Nøglen til Red Bulls succes ligger dog ikke bare i dristigheden, mener han. Energidrikken har vendt sponsor-tilgangen på hovedet. Red Bull skaber i de fleste sammenhænge nemlig selv det univers, som den sponsorerede begivenhed foregår i.

"Ligesom Red Bull selv har skabt hele universet omkring Stratos, så har de for vane selv at stable begivenhederne på benene og på den måde få total dominans over, hvordan det bliver promoveret og hvilke samarbejdspartnere, man lukker inden for," siger Simon Bastiansen.

Herhjemme findes der også eksempler i den kategori. Danske Bank kørte i mange år fodboldturneringen Pondus Cup, hvor man tilbød pakker med bander, medaljer og præmier til fodboldklubber, der ikke selv havde mulighed for at betale for at holde turneringer.

Red Bull har i en artikel i Financial Times tidligere forklaret, hvordan man på trods af de vovede sponsorater forsøger at holde sig i baggrunden. Det skal såvidt muligt være sportsudøveren eller vovehalsen, der er i centrum - ikke Red Bull.

Cykelholdet Team Rynkeby og Ecco Walkathon er også eksempler på, hvordan danske brands har formået at opbygge deres eget univers.

"Det er oplagt med sport og sundhed. Det behøver ikke nødvendigvis at være ekstremsport, men hvis man begiver sig ud i den type sponsorater, skal man være opmærksom på, at det er noget, der tager tid. Team Rynkeby startede med nogle få medarbejdere for ti år siden og har siden udviklet sig derfra," siger Simon Bastiansen, der også selv har deltaget i cykelløbet.

Det er oplagt, som i Rynkebys tilfælde, at koble CSR og velgørende formål til den slags events. Han peger også på løberen Annette Fredskov, der netop nu er i gang med at løbe et maraton om dagen hver dag i et år, som en oplagt sponsor-mulighed for virksomheder med mod på at sponsorere en dansk ekstremssportsudøver.

Der er dog undtagelser i Red Bulls sponsor-strategi. Fodboldklubben SV Austria Salzburg fra energidrikkens hjemby i Østrig blev i 2005 købt og omdøbt til Red Bull Salzburg, ligesom det er tilfældet med New York Red Bulls. I en anden mere klassisk sponsorat-sammenhæng er Red Bull også gået ind i Formel 1.

Virksomheden formår dog også her at pille tingene ud af deres vante omgivelser.

"Her inviterede man jo blandt andet David Coulthard til at køre rundt i Købehavns gader i en ægte Formel 1-bil og lagde det derefter op på YouTube," påpeger Simon Bastiansen.