Danske dagblade er nordiske mestre i oplagssvind

De tre største morgenaviser i Danmark svinder ind i stort antal i forhold til sine svenske, norske og finske søsteraviser. »Koldt og kynisk sagt er der en morgenavis for meget på markedet,« siger en af Danmarks førende medieøkonomer.

De 10 største danske dagblade har på et år mistet flere end 600.000 læsere. Gratisavisen Urban har haft det største læserfrafald. Fold sammen
Læs mere
Foto: Steffen Ortmann
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

De seneste år er der blevet væsentligt færre af sådan en, som den du har i hånden. Danske dagblades oplag er styrtdykket. Og faldet er større end for aviser i de øvrige nordiske lande, viser en optælling foretaget af Berlingske Research.

Hvor mellem hver femte og fjerde papirudgave af Berlingske Tidende, Jyllands-Posten og Politiken er forsvundet siden 2004, så er oplaget for den svenske morgenavis Dagens Nyheter kun gået tilbage med 14 procent, finske Helsingin Sanomat otte pct. og norske Aftenposten blot tre pct..

»I de andre lande er der en, højest to, landsdækkende morgenaviser. Så koldt og kynisk sagt er der en for meget på markedet i Danmark,« siger Anker Brink Lund, professor og medieforsker fra Copenhagen Business School:

»Der er tre aviser til at dele det, man i mediekonkurrence kalder et omnibus-duopol med to aktører. Ifølge alle driftsøkonomiske analyser er det den optimale konkurrenceform på mediemarkeder. Det gør, at de to konkurrenter holder hinanden i skak både publicistisk og kommercielt i stedet for at kannibalisere det samlede marked,« forklarer han og skærer det ud i kød: »Hvis det her nu havde været tre forskellige rullepølser, så ville den ene rullepølsefabrik være opkøbt eller lukket.«

Det er ifølge Anker Brink Lund primært på grund af den statslige mediestøtte og velvillige medieejere, at de tre morgenaviser stadig står på et ellers mættet marked.

Politiken bliver nicheavis

Der ligger flere forklaringer bag det faktum, at de tre danske morgenaviser har foretaget et markant dyk nedad i forhold til sine skandinaviske pendanter:

Trekløveret har skabt trængsel på det danske marked. Gratisaviserne – og især den brutale rabatkrig – har kostet abonnenter. Internettet har fjernet læsere fra papir til computerskærm. Mediestøtten i Sverige, Norge og Finland er mere gunstig over for de trykte medier end i Danmark, og så er danske avisabonnementer generelt dyrere end i det øvrige Norden.

Læs også: Interview med JP/Politikens Torsten Bjerre Rasmussen
Læs også: Interview med Berlingske Tidendes Lisbeth Knudsen

Professor Anker Brink Lund vurderer da også, at Jyllands-Posten og Politiken, efter de fusionerede til JP/Politikens Hus, vil omforme Den Levende Avis, så den fremover snævrer sig mere og mere ind mod sin målgruppe:

»Politiken bliver så en nicheavis ligesom Information. Jeg tror ikke, man vil lukke titlerne ned, men man finder sig et segment, en særlig gruppe, der vil betale for den herlighed, det er at være Politiken-læser. Hvorimod Berlingske og Jyllands-Posten formodentlig vil fastholde omnibus-intentionen – det at være en avis for alle om alt. Og så har vi et duopol,« siger han. Om det vil vende oplagsderouten er en anden sag. Dansk Oplagskontrols helt friske tal for april 2010 viser igen minus-tal for de tre gamle dagblade, efter man ellers havde en mindre opblomstring i juli 2009. Kun Kristeligt Dagblad, Børsen og Information sælger marginalt flere aviser.

Ifølge Anker Brink Lund vil nedturen for avisantallet fortsætte om i et noget sløvere tempo:

»Vi forventer, at udviklingen vil flade ud og nå bunden, når kun 25 pct. af de danske husstande holder avis. Så den dårlige nyhed er, at der vil blive mere blod. Den gode er, at oplagene ikke går mod nul, men en national husstandsdækning på 25 pct. som i det øvrige Europa.«