Benene fejet væk under dansk fodbold

De indtægtskilder, der skal holde de danske fodboldforretninger oprejst, vakler. Sponsorerne, tilskuerne og TV-seerne flygter. Blodrøde regnskaber præger 21 ud af 36 regnskaber.

De danske fodboldklubber har i kølvandet på finanskrisen vanskeligt ved at holde balancen. Både Brøndby IF og FC Midtjylland er to af de klubber, som har været hårdst ramt. Foto: Henning Bagger Fold sammen
Læs mere

Allerede inden krisen betrådte banen i løbet af 2008, havde de danske fodboldklubber svært ved at få vejret, men med en benknusende tackling sat ind på det økonomiske støtteben, er det nu en haltende og prustende branche.

Fodboldklubbernes forretning er afhængige af få vitale indtægtskilder. Det er sponsorater, tilskuerindtægter, spillersalg og TV-penge. Bortset fra det sidste ben vakler de tre andre. Og det kan ses på bundlinjen.

-

I en analyse foretaget i Berlingske Research af 36 danske fodboldklubber i Superligaen, 1. division samt øst- og vestrækkerne i 2. division er billedet usædvanligt rødt. Stort set alle klubber har i ét eller flere regnskabsår haft underskud i den analyserede periode fra 2009 til 2011. Værst stod det til i 2009, hvor hele 27 af de 36 virksomheder leverede underskud, og selv om man kan tale om fremgang, er billedet fra 2011 stadig skrækindjagende nok til at give de fleste revisorer mareridt med 21 underskudsramte virksomheder.

Se også: Sådan klarer de danske fodboldklubber sig økonomisk

Hvis man tager de to giganter Parken Sport & Entertainment og Brøndby ud af ligningen for at undgå at mudre billedet, leverede de resterende 34 virksomheder et samlet underskud på 114 mio. kr. i 2011. En fremgang i forhold til 2009, som dog ikke fjerner billedet af en branche, der har mere end vanskeligt ved at tjene penge.

Sponsorer stiller større krav

Krisen har skabt en ny virkelighed, lyder det fra de eksperter, Berlingske Business har talt med. Den tungeste indtægtskilde er sponsorater, og her er klubberne blevet ramt på flere fronter.

»Overordnet har vi været gennem en finansiel krise, og faktum er, at mediemarkedet er faldet. Det påvirker negativt summen af penge, virksomhederne bruger på markedsføring som helhed og dermed også sponsorater specifikt. Det er både faldende efterspørgsel og lavere priser. Samtidig stiller sponsorerne højere krav til klubberne for at få dokumenteret effekten af sponsoratet,« forklarer Christian Vollerslev, adm. direktør i Promovator, der rådgiver virksomheder om sponsorater.

De såkaldte »direktørsponsorater« er ligeledes forsvundet. Dvs. sponsorer, der typisk er lokale virksomhedsejere med ønsket om at støtte favoritklubben. Nu er det de mere professionelle sponsorer, der står tilbage med et øget krav om, at investeringen betaler sig hjem i form af synlighed, image eller direkte kontakt til fansene.

For at bekræfte, at de danske fodboldklubber er kommet på hårdere arbejde for sponsorernes underskrift, skal man blot se på landskabet af sponsorer. »Ser man på Superligaen, er der stadig klubber, der mangler en hovedsponsor, og man kan også spørge sig selv, om det nu også er det rigtige navn, der står på trøjen hos visse hold,« siger han.

Færre ser med

Ud over en større økonomisk tilbageholdenhed blandt de danske virksomheder skal udviklingen ses i lyset af både færre TV-seere og et lavere tilskuertal, hvilket ganske enkelt gør det produkt, som fodboldklubberne kan tilbyde, mindre attraktivt for en sponsor.

Tilskuertallet har i år oplevet et frit fald og risikerer at blive et af de dårligst besøgte år på de danske stadioner i et årti. Seks af de ti klubber – fraregnet oprykkerne – har oplevet et tocifret procentfald i antallet af besøgende. En opgørelse foretaget af Ekstra Bladet i efteråret viste et fald i TV-seere på 13,4 procent i første del af indeværende sæson sammenlignet med sæsonen før.

Andre veje til indtjening

Med FCK og delvis Brøndby i 1990erne som forbilleder har en lang række af de danske fodboldklubber indset, at der skal tjenes penge på andet end fodbold. Der skal nogle sideaktiviteter til at holde den mere ustabile fodboldforretning oven vande, som FCK har i form af fitnesscentre, ferieboliger mm.

Ideen er fornuftig nok, lyder det fra senioranalytiker Rasmus K. Storm fra Idrættens Analyseinstitut, men eksekveringen af strategien har i nogle tilfælde været uskøn og bidraget negativt fremfor at støtte forretningen.

Se også: Sådan klarer de danske fodboldklubber sig økonomisk

»Der ligger et element af bagklogskabens ulidelige klare lys i det her. Men dét, som flere klubber gjorde forkert, var, at man forsøgte at supplere fodboldforretningen med andre sportsgrene som håndbold, ishockey og badminton, der alle dage har givet underskud. Synergieffekterne udeblev, og det er sådan med alt sport, at hvis du vil vinde, så koster det. Man tog altså andre underskudsforretninger ind i folden,« forklarer han.

I Aalborg har AaB eksempelvis skilt sig af med håndbold og ishockey på højeste niveau, og i Aarhus har man skilt sig af med håndbold, badminton og basketball. I Esbjerg er ishockeyen solgt fra, og i FC Midtjylland har håndboldaktiviteterne aldrig givet overskud. Rasmus K. Storm peger på, at dét, der motiverede flere klubber til at søge nye græsgange, blandt andet var frygten for, at FCK for alvor skulle stikke af. Det har hovedstadsholdet gjort alligevel efter at have vendt skuden i kølvandet på vanskelige år med stor gæld, vurderer han.

Egoismen har sejret

Netop frygten for ikke at kunne følge med er gift i de danske fodboldforretninger, mener sportsøkonom ved CBS, Troels Troelsen.

»Dansk fodbold har konkurreret sig ned i skidtet. Det er de mest optimistiske og dumdristige, som sætter dagsordenen. Hvis de får lov til at køre på alene, vinder de også. Men de andre hold skruer også op for budgettet,« siger han.

Her kan ligge en del af forklaringen på, hvorfor lønbudgetterne i de danske fodboldklubber ikke markant er blevet reduceret i en periode, hvor indtægterne er faldet. Ser man på de nuværende superligahold, er det kun halvdelen, der har sat lønomkostningerne ned i perioden 2009 til 2011.

Troels Troelsen forklarer, at dansk fodbold er præget af overoptimisme, hvor budgetterne bliver sat ud fra nogle urealistiske forventninger. Og netop det er dræbende for sund forretning i dansk fodbold og forplanter sig ned i de lavere rækker.

»Egoismen har vundet, og fællesskabet har tabt. Det enkelte hold er vigtigere end ligaen. Set ud fra det enkelte holds perspektiv handler det om at vinde. Koste hvad det vil,« siger Troels Troelsen.