Hjernens shoppe-center fundet

Hvorfor slår vi til når der er knaldtilbud på ting som vi egentlig ikke har brug for? Forskere fra to amerikanske universiteter er kommet tættere på svaret, efter at have fundet det sted, som gløder, inden vi lader os lokke.

Den lille stemme i hovedet, som overtaler én til at grave dybt i kassekreditten og svinge dankortet, når det rette tilbud viser sig, er måske en reel fysisk størrelse.

I hvert fald har forskere fra Stanford University i Californien lokaliseret et område i hjernen, som arbejder på højtryk, inden beslutningen om at slå til og købe billigt bliver truffet.

Sammen med et hold økonomer fra Carnegie Mellon University har psykologerne gennemført hjernescanninger på 26 personer og offentliggjort resultaterne i januarudgaven af tidsskriftet Neuron.

Forsøget kan i høj grad øge vores forståelse af, hvad der får os til at tage spenderbukserne på.

»Vi blev ærligt talt chokerede over, hvor klare resultaterne var. Det var fantastisk at være i stand til at se hjerneaktiviteten i sekunderne, før personen traf en beslutning, og forudsige om vedkommende ville købe eller ej,« fortalte chefforsker og psykolog Brian Knutson.

Forsøgspersonerne blev lagt i en M.R.I. hjernescanner og fik 40 dollars at købe for. Herefter blev de vist en række billeder af produkter, fra DVDer til chokolade, med forskellige priser. Nogle kostede helt ned til 75 procent under markedspris, men købte de ikke noget, ville de gå hjem 40 dollars rigere.

Det viste sig, at hvis prisen blev oplevet som favorabel, var der overaktivitet i det sted i hjernen, som udsender lysthormonet dopamin i forventning om snarligt behag eller nydelse. Hvis personen derimod følte, at prisen var for høj, gik et helt andet center på overarbejde. Nemlig insulaen, som også bliver aktiveret, hvis du ser på et afskyeligt billede, lugter til noget fælt eller eksempelvis rækker hånden frem mod et elektrisk hegn for at teste, om der virkelig er strøm i.

Det fik forskerne til at drage en række interessante slutninger.

Blandt andet oprettede økonomerne i forskerholdet en såkaldt »nærigrøv-ødeland skala« (Tightwads and Spendthrifts scale, red.).

Hvis prisen er tilpas lav, vil den rationelle fornuft hos personer tættere påødeland-enden af skalaen blive »bedøvet« af det forestående købs behagelige kemi og slå til, selv om vedkommende måske ikke har brug for det givne produkt.

Her handler nærigrøvene anderledes. Visse mennesker reagerer nemlig langt kraftigere på den opfattede smerte ved at bruge penge end på nydelsen ved at skaffe sig nye ting.

»Vi har udviklet en tilbøjelighed til at opfatte smerte, når vi bruger penge. Det forklarer, hvorfor nærigrøve ikke bruger penge, selv når de burde. Det forklarer også, hvorfor vi overforbruger på kreditkort, og hvorfor folk foretrækker spis-hvad-du-kan-buffeter i stedet for at betale for hver ting, de køber. Vi kan lide planer, som fjerner den umiddelbare smerte ved at betale,« siger cheføkonom på projektet Georg Loewenstein.