Innovation skal ned i harehøjde

Det er afgørende, at smv'er ikke gør innovation til et ukonkret og uoverskueligt begreb, mener præsidenten for European Sales and Marketing Association. Brug en økonomisk stram tid til et hovedeftersyn af forretningsmodellen, råder han.

Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Fornyelse, der skaber værdi. En løsning så god, at andre vil kopiere den. Processen fra idé til faktura.

Definitionerne på innovation er mange, og ifølge Carsten Ørnbo, der er præsident for European Sales and Marketing Association (ESMA) og adm. direktør i Valora Trade Denmark, for mange. De mange opfattelser af begrebet har udvandet det og gjort det uhåndterligt for mange små og mellemstore virksomheder.

- Jeg er bange for, at innovationsbegrebet er blevet et modeord. Det er blevet for bredt og er blevet løsningen på for mange ting. Her mener jeg, at det skal bringes ned i harehøjde: helt konkret er innovation sådan-og-sådan i min virksomhed. Det kan være så småt som en drejet vinkel på et produkt, en ændret farve i design - for innovation er jo blot en bevidst form for fornyelse, som skaber merværdi, siger han.

Det luftige begreb skal integreres i hele virksomheden, mener Carsten Ørnbo, og ikke kun på ledelsesgangene.

- Det gælder om at få for-nyelsen ind under huden i virksomheden; at få skabt et gen omkring det, siger Carsten Ørnbo, der som præsident i ESMA står i spidsen for godt 100 medlemsvirksomheder i hele Europa.

Ryd opNetop kulturen omkring innovation er det afgørende, peger præsidenten på.

- Man må ikke tro, at man kan sætte intensivt ind med innovation i et halvt år og derefter stryge det fra huskesedlen, hvorefter man kan gå videre og få krydset for eksempel corporate social responsibility af. Nej. Kulturen - genet - er så vigtigt i processen. Det er et fælles projekt for hele organisationen, siger Carsten Ørnbo, der er helt klar i mælet angående spørgmålet, hvor initiativet skal komme fra:

- Innovation er en ledelsesdisciplin. Det skal være på ledelsens dagsorden, og den skal sætte penge af til udgifterne - men derefter skal det helst brede sig og blive et fælles projekt, mener han om den ideelle innovationsproces.

Carsten Ørnbo opfordrer de små og mellemstore virksomheder til ikke bevidstløst at reducere i omkostningerne, fordi de går en hård tid i møde.

- Jeg synes, at alle virksomheder - også de mindre - bør benytte denne mulighed til et hovedeftersyn. Matcher virksomhedens arbejde stadig visionen? Leverer virksomheden stadig det produkt, som forbrugerne efterspørger?

Sjur Dagestad, norsk innovationsekspert og indehaver af innovationsrådgivningsvirksomheden Innoco, bakker ESMAs præsident op i, at en stram økonomi er en oplagt mulighed til at gøre op med gamle vaner og bevidstløse processer.

Han pointerer dog, at virksomheder ofte er fokuserede på at opfinde den dybe tallerken selv, når de skal gennemse en eksisterende forretningsmodel eller implementere en ny version. Men det er helt forkert, siger han.

Find en model- Chancen for, at den rette forretningsmodel for din virksomhed allerede er opfundet, er ret stor. Du behøver ikke opfinde den fra bunden selv. Din model er allerede derude - find den, kopier den og tilpas den til din virksomhed, råder han.

Carsten Ørnbo mener, at den version af forretningsmodelsfornyelse er forsimplet, selv om han grundlæggende er enig i, at man ikke behøver at komplicere innovation eller det at efterse forretningsmodellen.

- Men jeg mener også, at innovationsprocessen i sig selv sætter positive ting i gang. Organisationen, medarbejdere og alle ansatte kommer til at tænke og stille spørgsmål. Bevidstløs kopiering af andres modeller vil gøre, at alle omfattede vil savne den proces, som lægger op til selve forandringen. Virksomheden får ikke den vigtige kultur omkring innovation ind, hvis den stjæler, siger han.

Selvfede DanmarkCarsten Ørnbo indkaldte i september 2008 ESMAs 100 medlemsvirksomheder til konference om innovation i København. Dels fordi han mener, at innovation er et bedre værn mod nedgang i økonomien, end down-sizing er, dels for at gøre op med innovationsbegrebets luftige og ukonkrete image.

Konferencen fandt sted i et Danmark, som Carsten Ørnbo langt fra mener er på forkant med innovation.

- I Danmark har vi været dygtige til at brande os på at være innovative inden for it og design, men dele af erhvervslivet er faldet bagom dansen. Og ingen i erhvervsverdenen har råd til, at vi luller os fast i, at vi er et samfund i vækst, med velfærd og demokrati. Vi skal udvikle os endnu videre derfra, formaner han, inden han fortsætter:

- Jeg mener, at vi er blevet selvfede. Vi er blevet vant til at være dem, som andre lande ser på som værende på forkant med det meste - men at hvile på laurbærrene giver os ingen resultater om et år. Innovationen starter nu.