Svensk modetogt i USA

Svenske Stenströms har ramt det amerikanske marked med deres klassiske syninger og filosofien om slow fashion. De rammer lige ned i en tidsånd, hvor alt skal være lidt mere tilbagelænet, lidt mere stilet og lidt mere konservativt – uden at det bliver kedeligt.

Anders Bengtsson, direktør for Stenströms, besøgte for nylig København i forbindelse med mærkets 115 års jubilæum. Fold sammen
Læs mere
Foto: Christian Liliendahl

Svenskerne har altid været et folk med udsyn. Det kræver ikke en p.hd-grad i historie at vide. I Middelalderen gik vikinger på rov i de fire verdenshjørner, i 1600-tallet og navnlig under Trediveårskrigen erobrede Sverige store dele af det tysk-romerske rige, og med opdagelsen af Amerika begyndte de snart at udvandre.

Det er ikke mindst den internationalt berømte film og Golden Globe-vinder »Utvandrarna« (1971) et godt billede på. Her følger man svenske udvandreres håb og drømme om, hvad der venter på den anden side af Atlanten.

Denne gang er det Stenströms tur til at drømme stort. Det 115 år gamle tøjmærke har i år transporteret sig over Atlanten og er nu ikke kun kongelig hofleverandør i Skandinavien, Centraleuropa, Sydafrika og Kazakstan. Faktisk er tøjet i dag til salg i samtlige af De Forenede Stater, og det er direktør gennem 30 år, Anders Bengtsson, ret så stolt af.

»For fem år siden besluttede vi os for at satse på mere end kun økonomien og investere mere i produktet. Vi besluttede os for at øge antallet af produktionsminutter, antallet af personer, forbedre detaljerne og dermed kvaliteten. Vi bruger for eksempel knapper af perlemor, som koster op mod tre kroner at producere i modsætning til mainstream-knapper, der oftest ligger mellem fem og ti øre,« siger Anders Bengtsson, da MS møder ham i København.

Den satsning har mere end fordoblet omsætningen på fem år. Fra 84,5 millioner i 2009 til forventede 200 millioner i 2014.

Slow fashion

Filosofien er slow fashion, et begreb taget fra slow food, som i denne sammenhæng betyder noget i retning af, at tøjet skal være tidløst, holde flere sæsoner og produceres med tanke på en lokal produktion og høje krav til deres samarbejdspartnere i forhold til ordentlige lønninger og arbejdsforhold, fortæller direktøren.

Begrebet bruges dog ikke så konsekvent, at firmaet satser på, at langtidsholdbarheden betyder, at der går længere tid imellem, at de ser deres kunder.

»Alle vil gerne have noget nyt. Sådan er det, og derfor kommer man ind i forretningen hver sæson og kigger. Det er vældig vigtigt for os at vise, at vi har en klassisk kollektion, men samtidig fornyer os selv. Og konkurrencen er benhård. Modebranchen er meget ekstrem, hvad angår nye trends.«

Ifølge modeekspert og vært på DRK, Chris Pedersen, sker modeindustriens fokus på slow fashion i en erkendelse af, at de ikke kan sælge i samme tempo som før krisen. Folk er stadig snusfornuftige, og det er en af grundene til, at mange virksomheder satser på det konservative og historiske.

Foto: PR.

»De klassiske værdier er en del af tiden. Forbrugerne og designerne har ikke lyst til at arbejde med alt for vilde ting, for det er ikke længere en værdi i sig selv at være med på det nye. Det udstråler tværtimod noget rutten rundt med pengene. Vi har råd til at købe mere, men det skal være af ordentlig kvalitet og langtidsholdbart.«

Han kalder det et paradoks, at virksomheder på den ene side vil sælge så meget som muligt, men på den anden side har tidløse kollektioner. Paradokset opstår, fordi de er tvunget til at følge med tiden.

»Det handler om at udstråle fordybelse. I disse tider skal vi opføre os ordentligt over for naturen, handle bæredygtigt og genbruge,« siger Chris Pedersen.

Den nordiske bølge

Også amerikanerne er gået med på herremoden, hvor et mærke som J. Crew netop har lanceret en serie af skarpe jakkesæt i høj kvalitet og moderne materialer. På den baggrund kan Stenstöms få succes over there, men det kræver et stærkt brand, mener modeeksperten.

Når den svenske direktør tror på succes i USA, er det blandt andet på grund af det skandinaviske brand og den nordiske bølge, og her er Chris Pedersen enig i, at Stenströms kan ramme rigtigt. Nordisk design signalerer kvalitet og bæredygtighed. Det er autentisk og har historien med sig.

Direktøren hæfter sig ved, at det er samme tøjstil, som folk efterspørger på tværs af landegrænser. Således tilpasser Stenströms kun 20 procent af deres produkter til det lokale marked. 80 procent går igen fra land til land.

»Hele den nordiske bølge smitter af på modebranchen. Fælles for dem, der søger det skandinaviske, er, at de ønsker en individuel stil og lægger en større del af deres indkomst på det gode liv,« siger Anders Bengtsson.

Foto: PR.

Uforudsigelig fremtid, men drømmen lever

På bordet foran os ligger Stenströms katalog. I bladet ses et fotografi af ældgamle bøger, som står ved siden af nystrøgede skjorter, på et andet fotografi går en stilbevidst kvinde foran græske søjler, et tredje fotografi viser samme skønhed i hvide farver på vej ned ad en mørk trappe i bedste rokokostil. Det er ikke helt til at sige, hvordan moden ser ud dette efterår.

Nu til dags er det ifølge direktøren ikke så nemt at forudsige, da man blander mange forskellige stilarter. En blazer går fint til en charmeklud og prikket t-shirt. Det er op til den enkelte. Derfor tilbyder de nu konceptet Custom Made, der giver køberen lov til selv at vælge tykkelse, farver, manchetter og krave på skjorterne.

I deres egen kollektion præsenterer de blandt andet »business med et twist«, som er en klassisk skjorte med hvid krage, og hvor twistet består af horisontale striber.

Skulle eventyret forlise i USA, er der håb sydpå. Således har Stenströms åbnet en flagskibsbutik i en af Europas rigeste byer, Hamborg.

Foto: PR.