Virksomheder udnytter ikke CRM

Svaghed. CRM-systemer handler også om at skabe gode relationer til kunderne, men virksomhederne er ikke gode nok til at udnytte systemerne, mener ekspert.

Når man skal vælge CRM-system, kigger man ofte på funktionerne i systemet, og måler dem mod behovet i virksomheden. Men i virkeligheden burde virksomhederne først kigge på egne kompetencer, inden man investerer i et CRM-system, mener Henrik Andersen, der er indehaver af Andersen & Partners Management Consulting.

- Det fortvivlende er, at alle systemerne stort set kan det, de skal, men brugerne er ikke gode nok til at udnytte dem, siger Henrik Andersen.

Koster kunderDet er især på relationssiden, at den er gal, mener Henrik Andersen.

For virksomhederne kan sagtens bruge systemerne til at lave aftaler og starte kampagner, men når det kommer til de mere dybtliggende relationer, så holder man op med at bruge systemet, og det koster kunder.

- CRM-systemer skal bruges til at afdække de huller, hvor man ikke sælger nok ind, og systemet skal så hjælpe sælgerne til at holde styr på kunderne, så man går efter de rigtige. Men ofte får man ikke lagret forklaringen på, hvorfor man ikke har solgt, eller hvorfor man har solgt i systemet, siger Henrik Andersen.

Fokus på funktionerDet betyder, at virksomhederne ikke får udnyttet de potentielle kunder, fordi de ganske enkelt aldrig bliver klogere på disse kunders behov. Et behov som et CRM-system ellers ville kunne identificere, hvis det blev udnyttet rigtigt.

- Hvis virksomheden ikke kan tænke i, hvad der skal til for at skabe en stærk kunderelation så kan man ikke arbejde med systemet. Virksomhederne tænker for meget på indtjening og for lidt på relationer, mener Henrik Andersen.

Fejlen ligger dog ikke alene hos virksomhederne, for når der skal investeres i et CRM-system mødes de ofte af leverandører, der viser en masse skærmbilleder og taler om de mange funktioner, men alt for sjældent bliver der talt mere langsigtet strategi.

- Der er stort set ingen, der udnytter alle funktionaliteter, fordi virksomhederne ikke er kompetencemæssigt klædt på til at udnytte det. Derfor bliver de ofte mere funktionalitetsmæssigt orienterede end forretningsmæssigt funderet, påpeger Henrik Andersen.

Som en konsekvens vælger virksomhederne ofte systemer, efter hvor brugervenlige de er, og det siger ikke nødvendigvis noget om, hvorvidt systemet passer til den enkelte virksomheds behov.

Derfor kunne virksomhederne i stedet overveje at møde op hos leverandøren med en Powerpoint, der viser virksomhedens behov og så tage snakken med leverandøren ud fra det.

Men først og fremmest skal virksomhederne begynde at se CRM som et værktøj til at fastholde og skaffe kunder fremfor som en avanceret adressebog, mener Henrik Andersen.

- Det handler om gensidig værdiskabelse, og det er der meget få, der magter. De kunder, du tjener bedst på, skal du passe på, men uden kendskab til relationer kan du ikke sige noget om de kunder, som du ikke tjener så meget på, påpeger Henrik Andersen.