Sony Ericsson presses til ny strategi

Mobilgiganten forudser svære tider og satser på dyrere, avancerede telefoner – i samarbejde med »forældrene«, japanske Sony og svenske Ericsson.

Sony Ericssons kommende flagskib, Xperia X1, i sammenklappet og udslået stand - og i forskellige farver. I første omgang vil der ikke være hverken dansk sprog eller dansk tastatur på telefonen, men det kommer senere, lover Sony Ericsson uden dog at ville sætte dato på. Telefonen, der er døbt »iPhone-dræberen«, kommer til Danmark i uge 41 – lige efter efterårsferien. Foto: Thomas Breinstrup Fold sammen
Læs mere
LUND: Den internationale finanskrise tvinger også mobiltelefonproducenterne til at gribe ind. Svensk-japanske Sony Ericsson, der er et af de bedst sælgende mobilmærker i Norden, venter svære tider i mindst halvandet år endnu og lægger derfor om for at satse ekstra på de dyrere, avancerede telefoner. Samtidig gøres der klar til nye angreb for at vinde fodfæste.

»Det er udfordrende tider med masser af turbulens. Det kræver handling. Vi skal tænke og gentænke forretningen og sikre os, at vi har lokal relevans og tilfredsstiller lokale behov. Det handler også om hastighed og om at reducere omkostningerne. Men der skal ikke kun spares. Der skal bygges en plan for fremtiden. Der skal ikke ske radikale ændringer, men der skal ændres straks. Vi er nødt til at justere forretningen til virkeligheden. Det er et hårdt marked,« siger Sony Ericssons koncernchef, svenske Anders Runevad.

Sony Ericsson tabte to millioner euro i andet kvartal og skal skære omkring 2.000 stillinger væk for at spare omkring 300 millioner euro (2,23 milliarder danske kroner) i omkostninger.

Hjælp fra forældrene

Anders Runevad ser dog stadig Sony Ericsson som et stærkt varemærke, som samtidig nyder godt af de varemærker, som selskabets »forældre« - den japanske elektronikgigant Sony og den svenske netværksgigant Ericsson, der hver ejer 50 procent af det fælles selskab - har udviklet. Det er Walkman, Cybershot-kameraserien og Sony Ericssons kommende topmodel, Xperia X1, der af nogen er døbt »iPhone-dræberen« med henvisning til Apples mobiltelefon.

»Vi har en solid placering i stort set alle markeder, og vi vil være på alle markeder. Derfor er vi meget optimistiske for fremtiden, og vi vil udvide i retning mod at give fuld service, altså dække fra den ene ende til den anden,« siger koncernchefen.

Sony Ericsson har netop udvidet sine musiktjenester og arbejder som de øvrige mobilfabrikanter på at gøre telefonen mere og mere central i dagligdagen ved at rumme stadig flere funktioner, som vi er afhængige af.

»Hvis man har glemt sin telefon, når man tager af sted hjemmefra, tager man tilbage og henter den. Den er noget af det mest personlige, vi har,« konstaterer Sony Ericssons tekniske direktør, Mats Lindoff.

Hovedsalg i Europa

Sony Ericssons hovedsalg ligger i Europa, men koncernchef Anders Runevad glæder sig over, at salget i Latin- og Sydamerika er øget så meget. Desuden har de store amerikanske teleselskaber flere Sony Ericsson-produkter på hylderne »end nogen sinde tidligere« og får også agent 007 som telefonsælger i forbindelse med den nye James Bond-films premiere. Derudover ser selskabet sin store vækst ligge i Kina, Indonesien og Indien, »selv om vort fokus fortsat er Europa,« som bestyrelsesformand Hideki »Dick« Komiyama siger.

»Jeg ser gode muligheder for at tage nu vækst. Vi har sandelig fat i forbrugerne, nu skal vi også ind i virksomhederne. Men pludselig er tidevandet skiftet. Priserne falder, og selv om styksalget stiger, falder indtjeningen. Det giver et pres på bundlinien i klar modsætning til, hvad vi har oplevet de seneste to år. Derfor er vi nødt til at gøre tingene mere effektivt, så vi kan repositionere os. Vi vil senere give klarere oplysninger om, hvilke skridt vi tager. Men tro mig, vi er på vej i den rigtige retning,« siger Hideki »Dick« Komiyama, bestyrelsesformand siden 1. november 2007.

Sony Ericsson mistede ellers pladsen som fjerdestørste mobilproducent i verden tidligere i år til sydkoreanske LG (og efter finske Nokia, sydkoreanske Samsung og amerikanske Motorola) og måtte så sent som 27. juni nedjustere resultatet til 1. halvårs regnskab til et rundt nul, hvilket fik Ericsson-aktien til at styrtdykke. På et halvt år er gennemsnitsprisen på Sony Ericssons mobiltelefoner faldet fra 123 til 115 euro.

Store sammensmeltning

I tiden frem til jul, som traditionelt er den bedst sælgende periode for forbrugerelektronik, sender Sony Ericsson sin nye W595-telefon med direkte »afleveringsknap« af de optagede videoklip til videotjenesten YouTube. I de næste uger lanceres også Xperia X1-telefonen som flagskibet i kampen om de mere avancerede mobilbrugere; telefonen når dog ikke at komme med dansksproget software og dansk tastatur til den danske premiere. Endelig kommer C905-modellen med vægt på kamerafunktionen, en stor skærm og indbygget GPS-satellitnavigering.

»Den tid er ovre, hvor kamera og mobiltelefon ligger sammen i lommerne. Nu smelter de for alvor sammen. Folk skal kunne gøre mere med telefonen,« lover Lennard Hoornik, chef for Sony Ericssons internationale markedsføring.

Og satsningen på musik vil blive udvidet til spil på mobiltelefonen.

»Musik er en ting, men spil bliver en endnu større forretning,« siger han.

Nyt marked: De nyrige

Endelig har Sony Ericsson store forventninger til et helt nyt marked - luksus til de lidt over 30-årige nyrige i Kina, Indien, Rusland og måske Mellemøsten.

»Det er en niche, men det er meget magtfulde kunder, og det er en stor og voksende gruppe,« lyder begrundelsen fra designafdelingen, som arbejder med, hvad der i danske øjne nok vil synes at være dekadent udseende mobiltelefoner og -tilbehør i guld, platin og silke, altså dyre og eksklusive materialer, så telefonens ejermand kan skilte med sin rigdom.