Mærkevaren Meyer

Claus Meyer er mere end en modekok. Han er en gastronomisk forretningsudvikler med en mission om at højne dansk madkultur. I denne uge måtte han skilles fra sin partner Claus Tingstrøm. Men det skader næppe millionbrandet Meyer.

Den gastronomiske iværksætter Meyer er forretningsmanden, der først og fremmest er drevet af ønsket om at skabe en højere madkultur end den, der findes i dag. Claus Meyer ses her i gårdhaven ved Meyers Madhus på Nørrebro. Fold sammen
Læs mere
Foto: Ditte Valente
»Gastronomisk iværksætter«, kalder Claus Meyer sig på sit visitkort. Det er sådan, han ser sig selv, men som forretning betragtet er Claus Meyer mere end en iværksætter. Det vidner navnet Meyer Gruppen om.

Han har siden 1989 opbygget et lille virksomhedsimperium, der spænder fra kantinedrift og handelsvirksomhed til frugtavl, eddikeproduktion, team building kurser og en ødegård i Sverige. Claus Meyer skiller sig ud fra stjernekokkene, for han er ikke kok i klassisk forstand. Han er en gastronomisk kommunikator, der også kan lave mad.

Det var i begyndelsen af 1990erne, at Claus Meyer for første gang tonede frem på skærmen i Meyers Køkken på DR. Gennembruddet kom øjeblikkeligt; det stod snart klart, at en æra for TV-kogeriet var indtrådt.

Årsagerne til Meyers TV-succes var formentlig flere: Rent umiddelbart havde den høje unge mand et vindende ydre, som utvivlsomt var medvirkende til, at han snart blev valgt som Årets mand i Alt for damerne. Men Meyers force i TV-køkkenet var hans store evne til at kommunikere – ikke bare forståeligt, men også medrivende begejstret, ja til tider nærmest poetisk (Dagbadet Politiken har ved en tidligere lejlighed offentliggjort et par digte fra Meyers skrivebordsskuffe).

Denne sommer indtog Claus Meyer DRs TV Køkken i madprogrammet »Smag på Danmark – med Meyer«.

Claus Meyer er nemlig mere end gastronomisk iværksætter. Han er i lighed med Oprah Winfrey, Martha Stewart og fagfællen Jamie Oliver en mærkevare. Mærkevaren »jeg«. Meyer indgyder respekt og er en vigtig del af virksomhedens brand.

Medietække
Mærkevaren jeg er ikke et nyt fænomen. Ole Ritter gjorde det med sine cykler. Og i 1920erne var Lacoste ikke en krokodille på brystet, men en fransk tennisspiller i verdensklasse, som så siden slog sig på tøjproduktion.

Claus Meyers force er at få ideerne, evnerne i forhold til driften er færre – også selv om han er uddannet cand.merc. på Handelshøjskolen i København med speciale i iværksætteri.

Det har han kompenseret for ved at få en professionel bestyrelse og ved at ansætte to cand.merc.ere. Derimod har han næse for at gøde mærkevaren Meyer. Han fortæller den samme historie igen og igen konsistent.

Reklamedirektør Frederik Preisler siger: »Claus Meyer har medietække som få. Han forstår at oversætte gastronomi, uden at folk får det galt i halsen. Han er en kunstner på sit felt og har en unik evne til at kombinere sine talenter. Han er både følsom og har sans for forretning. Han fremstår ægte og troværdig, og det giver ham som mærkevare en fantastisk værdi. Han er både kendt og anerkendt.«

Reklameeffekten i kroner og ører af hans kokkeoptræden på DR i sommerens madprogrammer er også betydelig, når man spørger mediebureauet Omincom Mediagroup, der rådgiver annoncører strategisk om, hvilke medier der giver smæk for skillingen.

Peter Qwist, manager hos Omnicom Media Group, vurderer, at Claus Meyers optræden skønsmæssigt svarer til, at en annoncør skulle bruge 8-10 mio. kr. på at købe reklameplads på TV 2.

For en annoncør som Danske Spil ville det betyde, at de kunne vise reklamespot for Lotto hver aften i fem måneder. Et reklamespot varer gennemsnitligt 30 sekunder.

»Værdien er så høj, fordi Claus Meyer optræder som redaktionel underholdning. Seerne forventer ikke, at han kommer med et kommercielt budskab, derfor har de paraderne nede. Det giver Claus Meyer en unik synlighed. De kender ham i forvejen. Han behøver slet ikke at nævne sine produkter, alene hans optræden smitter af på dem og giver uvurderlig værdi for mærkevaren Meyer.«

Salg eller frelse?
Brandeksperten og administrerende direktør Stig Helgens fra Brandhouse kalder Claus Meyer for et multifacetteret brand. Men han mener ikke, at brandet Meyer står klokkeklart:

»Claus Meyer har en enorm forståelse for, at et »personligt brand« i et lille marked kan blive slidt, hvis det ikke doseres forsigtigt. Meyer er »a man with a mission«, men klog nok til at være nuanceret og multifacetteret. Han er en stærk forkæmper for de små produktionsenheder, men mener ikke, at alt småt er godt. Han er meget sympatisk, ser godt ud og formulerer sig formidabelt. Og modsat kokke-kollegaen og provoen Nikolaj Kirk er skoledrengen Meyer en svigermors drøm. Hvad er det nu han kan: Lave mad eller tale om mad? Sætte virksomheder i gang eller drive dem? Ernæring eller Sanser? Salg eller frelse? Underholdning eller vækkelsesprædikant? Det er faktisk lidt uldent.«

Al Meyers mad
Claus Meyer selv er klar over, hvor vigtigt det er at være forsigtig med, i hvor høj grad han bruger sit eget ansigt til at markedsføre sine virksomheder:

»Det handler om at dosere meget nøje. Hvis jeg overeksponerer mig selv, bliver det dybt utroværdigt, og jeg vil heller aldrig klistre mit navn på et firma blot for at redde det. Produktet skal være godt i sig selv,« har Claus Meyer sagt til ErhvervsBladet.

I de glade TV-køkken-dage havde han en menighed på omkring én million seere. Indtil de ikke gad mere, og seertallene faldt til omkring 100.000, da Meyers Køkken blev flyttet fra DR1 til DR2.

Den gastronomiske iværksætter Meyer drives af en følelse, han kalder et kald. Det skøtter han nidkært, når han som en gastronomiens korsridder kæmper for at skabe en højere madkultur end den, der findes i Danmark i dag. Undervejs har han været i clinch med landbrugets og industriens fødevareproduktion og de store fusioner i fødevarebranchen.

Hans kompromisløse kamp for sanselige smagsoplevelser er blevet belønnet med en fornem titel. Den 43-årige Meyer blev i 2006 udnævnt til adjungeret professor på Den Kongelige Veterinær og Landbohøjskole.

Claus Meyer har gang på gang betonet, at hans mål er at føde store gastronomiske ideer og gøre mere end at mætte munde og skabe en fed bundlinje.

Selv om det er ønsket om en bedre madkultur, der driver Claus Meyer, er han dog lydhør, når hans bestyrelse siger, at hans investeringer bør være mere drevet af, hvor man kan tjene penge. Det er blevet en gulerod, fordi det giver ham mulighed for at sætte endnu mere i gang, uden at det gør virksomhedsgruppen skrøbelig, har han tidligere sagt til Berlingske Nyhedsmagasin.

På trods af, at Claus Meyers investeringsfilosofi kan lyde noget romantisk, har han samtidig det krav, at han ikke vil tabe penge, og det er faktisk lykkedes. I sine år som selvstændig har han aldrig haft underskud.

Smagsløgene er medfødte, men stimulansen fik unge Meyer som au pair i Frankrig, hvor han snusede til de bedre køkkener og bagerier og blandt andet stod i køkkenet hos Guy Sverzut i Gascogne. Herhjemme startede han egen cateringvirksomhed og blev restauratør med mad ud af huset i Handelshøjskolens restaurant, da han i 1989 startede egen cateringvirksomhed – Meyers Mad.

I 1995 fulgte handelsvirksomheden Chokolade Compagniet, hvor han blev agent for den franske Val­rhona chokolade. Estate Coffee på Gl. Kongevej i København blev en knopskydning til chokoladen og Meyers marmelade.

Endelig åbnede han i 1999 sit Madhus på Nørrebro, som er blevet et mindre mekka for alle, der vil udvikle smag og evner. Her flokkes professionelle og amatører for at få indsigt i Claus Meyers filosofier.

I 2000 begyndte han at drive kantiner med kokkekollegaen Claus Tingstrøm – Meyer & Tingstrøm. Det satte for alvor gang i omsætningen i Meyer Gruppen.

Blandet landhandel
Sidste forår købte Claus Meyer Vigemosegaard med tilhørende æble-, pære- og blommeplantager på Lilleø, og her vil han styrke sin produktion af frugteddiker med forbilleder i den italienske balsamico.

Ved årtusindskiftet var den samlede omsætning på 25 mio. kr., men i dag omsætter Claus Meyers virksomheder for omkring 150 mio. kr., beskæftiger 300 medarbejdere og har et resultat før skat på fire mio. kr. Omsætningsvæksten er især kommet fra kantinedrift via Meyer & Tingstrøm, der blev etableret i 2000. Næststørst er Chokolade Compagniet. Begge virksomheder har Claus Meyer drevet sammen med partnere.

Claus Meyers investeringer ligner en pose blandede bolsjer, men set med Meyers øjne har de langt fra været vilkårlige, det sagde han til Berlingske Nyhedsmagasin i foråret: »Der er mere volumen i flåde tomater, og flere penge i at medvirke i reklamefilm, men jeg er gået efter at opnå den største skønhedsværdi eller på anden vis bidrage massivt til at udvikle den danske madkultur. Bundlinjen interesserer mig isoleret set ikke. Jeg kommer nok ikke til at tjene penge på balsamiske frugteddiker de første ti år, men vi gør en enorm forskel for hele den danske æbleavl, fordi forædlingsprocessen er så enestående.«

Fælles for alle den tidligere TV-koks firmaer er, at de er stiftet med yderst minimale kapitalindskud. Han har aldrig taget lån i huset og har udelukkende haft beskedne kassekreditter, da gældssporene fra hans egen far skræmmer. Faderen Leif Meyer Nielsens virksomhed, der producerede værktøj, gik nemlig konkurs, da Claus Meyer var barn. Og det gjorde et stort indtryk på ham.

Bruddet med partneren
Den grundlæggende filosofi bag alle hans firmaer er dog, at der er direktører ansat, som kan tage sig af den daglige drift og lade Claus Meyer stå for den langsigtede idéudvikling. Tab har han ikke undgået. Da han forpagtede kunstmuseet Arkens kantine gik det galt; det gav Meyer et personligt tab på 700.000 kr.

I den forgangne uge købte han kollegaen og kokken Claus Tingstrøm ud af den virksomhed, som de sammen har skabt, Meyer & Tingstrøm Personalerestauranter, der bespiser næsten 9.000 mennesker med kulinariske lækkerier som braiseret lammekølle, kikærtesuppe og grønkålsråkost. Virksomheden er også den, der bidrager mest til bundlinjen i Claus Meyers virksomhedsgruppe.

De to er blevet uenige. Om hvad nøjagtigt, vil ingen af dem fortælle. Derimod har de lovord til overs for hinanden:

»Claus Meyer er Danmarks største madkunstner, en gastronomisk iværksætter og et dejligt menneske, mens jeg har været forretningsmanden. Det har været svært at forene de to ting i samme virksomhed. Så jeg tilbød ham at købe mine aktier,« sagde Claus Tingstrøm ved bruddet og understregede, at de stadig er venner på det personlige plan.

Meyer medgiver, at hans spidskompetence ikke er forretningsmanden. »Derfor klædte vi også hinanden rigtigt godt,« sagde Meyer, som nu er i færd med at rekruttere en ny leder.

Kommer det til at skade Claus Meyer?

Næppe. Endnu er der penge i mærkevaren Meyer.