Drama bag Coloplasts nedjustering

Coloplasts overraskende nedjustering tirsdag bunder delvist i en sag fra USA, hvor tre tidligere Coloplast-medarbejder anklager selskabet for ulovlige marketingaktiviteter.

Coloplast-topchef Lars Rasmussen sammen med ansatte til kapitalmarkedsdag i London tidligere på året. Foto: Erik Refner Fold sammen
Læs mere

Tirsdag nedjusterede Coloplast overraskende markant sine forventninger til både vækst og indtjening for regnskabsåret 2014/15 og måtte indkassere et kurssmæk af de helt store med et kursfald på 7,7 pct.

Nedjusteringen skyldes først og fremmest problemer på to af Coloplasts vigtigste markeder, nemlig Storbritannien og USA.

Problemerne i USA er særlig spektakulære.

Coloplast er i øjeblikket forhindret i at gennemføre kampagner for sine stomiposer og katedre sammen med sine distributører, fordi det amerikanske justitsministerium er i gang med en større kulegravning af markedsføringen direkte over for patienterne. Det går mere ud over væksten end hidtil antaget.

Det skyldes, at det amerikanske justitsministerium er i gang med en brancheundersøgelse af markedsføringsmetoder og har valgt at begynde med at undersøge Coloplast.

Justitsministeriet er ved at være færdig med sin undersøgelse af Coloplast, og selv om Coloplast ikke er enig i konklusionerne, har selskabet valgt at indgå forlig for at undgå en lang og dyr retssag. Sagen fortsætter imidlertid mod distributørerne, og så længe den kører, kan Coloplast ikke komme i gang med kampagnerne.

Coloplast er selv meget sparsom med oplysninger om, hvad sagen handler om. Men Berlingske Business har haft adgang til at se et anklageskrift, som tre whistleblowers har udarbejdet mod Coloplast, konkurrenten Hollister og en række distributører.

Anklageskriftet afslører, at der ligger et større drama bag sagen i USA.

De tre whistleblowere er nemlig alle tidligere Coloplast-medarbejdere. Mest prominent er Kimberly Herman, der var direktør for Coloplast i USA fra 2010 til 2011. Kimberly Herman arbejder fortsat for en dansk virksomhed. Hun har nemlig siden november 2011 været direktør for GN Resounds amerikanske datterselskab i Minneapolis.

De to andre er en tidligere distributionschef fra Californien samt en key account manager.

Af anklageskriftet fremgår, at de tre mente, at en ny strategi hos Coloplast, som går ud på at føre kampagner direkte over for brugerne af selskabets produkter sammen med distributørerne, blandt andet via direct marketing, var ulovlig.

Skal man tro anklageskriftet har de tre nu tidligere medarbejdere selv efterforsket sagen og efterfølgende overgivet deres viden og bevismateriale til myndighederne. Efterfølgende har justitsministeriet indledt en større undersøgelse af sagen.

Anklageskriftet afslører stor uenighed internt i Coloplasts amerikanske hovedkontor i Minneapolis i 2010-2011. Det skete på et tidspunkt, hvor Coloplast havde svært ved for alvor at få gang i salget på det amerikanske marked.

I begyndelsen af 2010 ansatte Coloplast en tidligere medarbejder fra det konkurrende firma Hollister, Ed Veom, som i dag er øverste chef for Coloplast i USA.

Kimberly Herman mente, at de markedsføringsmetoder, Ed Veom og Hollister havde benyttet sig af, blandt andet i et markedsføringsprogram, Secure Start, angivelig var ulovlige. Da Coloplast ville indføre et lignende program, protesterede hun ifølge anklageskriftet, men uden at trænge igennem, tværtimod blev hun bedt om at holde op med protestere og »komme med om bord«. Ifølge anklageskriftet endte det med, at Coloplasts topchef, Lars Rasmussen, fyrede Kimberly Herman i foråret 2011 »som gengæld for hendes efterforskning og afvisning af« at deltage i Coloplasts markedsføringsaktiviteter. Dagen efter blev Veom sendt tilbage til USA for at blive marketingdirektør hos Coloplast i USA.

Efterfølgende blev distributionschefen fra Californien også fyret, og begge kræver ifølge anklageskriftet blandt andet erstatning for fyringerne.

Hos Coloplast bekræfter pressechef Simon Mehl Augustesen, at Kimberly Herman er én af whistleblowerne bag sagen, som nu skaber problemer for Coloplast. Han oplyser samtidig, at Coloplast ikke ønsker at kommentere sagen yderligere, fordi selskabet stadig ligger i forhandlinger med justitsministeriet om et forlig.

Hvad der er op og ned i anklagerne kan derfor være svært at gennemskue, men sagen rammer lige ned i en central del af Coloplasts strategi, nemlig at have fokus på kunderne i salg og marketing. Ifølge Lars Rasmussen kommer selskabet dog ikke til at lave noget om, hverken i sin markedsføring eller i sin overordnede strategi, som følge af sagen.

»Vi tilpasser løbende vores marketingstrategi. Men vi kommer ikke til at ændre noget som en direkte følge af sagen,« siger Lars Rasmussen.

Samme vurdering har aktieanalytiker i Sydbank Søren Løntoft Hansen.

»Det påvirker Coloplast på kort sigt og skaber noget usikkerhed omkring selskabet, fordi det godt kan ende med, at undersøgelsen af distributørerne strækker sig ind i næste regnskabsår. Men selskabet har ikke tænkt sig at ændre i investeringerne i den kundefokuserede strategi og fastholder også sine langsigtede mål om en vækst på syv til ti pct. årligt,« siger Søren Løntoft Hansen.

Når nedjusteringen bliver så forholdsvis stor, skyldes det ifølge Søren Løntoft Hansen, at Coloplast har valgt at foretage den store oprydning.

Udover at nedjustere på grund af problemerne i USA og Storbritannien, har selskabet også taget situationen i Grækenland og en nedskrivning på en fejlslagen aftale inden for sårpleje med i købet. Det betyder, at selskabet nu forventer en organisk vækst på syv pct. i 2014/15 mod hidtil otte-ni pct. og en overskudsgrad på 32 procent mod hidtil 34 procent.