Danske Bank sætter dagsordenen i hjemmene

Når familien Danmark drøfter større økonomiske beslutninger derhjemme, er diskussionerne i langt højere grad præget af Danske Banks synspunkter end Nordeas. Danske Bank er nemlig langt dygtigere til at sætte sine egne dagsordener i danske medier end Nordea, viser ny undersøgelse.

Chefanalytiker i Danske Bank Steen Bocian har skabt sig en klar profil som alt vidende økonomisk autoritet. Fold sammen
Læs mere
Foto: Erik Refner
Danske Bank præger familien Danmarks beslutninger om investeringer, opsparing, lån og omprioritering i langt højere grad end konkurrenten Nordea.

Det fremgår af en undersøgelse fra artikeldatabase- og analysevirksomheden Infomedia, der offentliggøres i Berlingske Nyhedsmagasin fredag.

Undersøgelsen viser, at ledende ansatte i Danske Bank er blevet citeret næsten en halv gang mere i dansk presse end deres kolleger i Nordea i undersøgelsesperioden, august og september i år. 538 citater om forskellige økonomiske emner er det blevet til fra ansatte i Danske Bank mod 377 for ansatte i Nordea.

Ser man kun på citater i de situationer, hvor de respektive bankfolk selv sætter dagsorden ved at udtale sig om deres egen banks analyser, synspunkter eller produkter, i stedet for at kommentere andres dagsordener, er forskellen endnu mere udtalt.

Dagsorden
Med 258 dagsordensættende artikler mod 98 sætter Dansk Banks ansatte nemlig dagsorden næsten tre gange så ofte som Nordeas og er dermed klart førende i kampen om at udnytte medieomtale kommercielt til at præge holdningerne hos familien Danmark.

»Det er ikke overraskende. Danske Bank har en meget solid og effektiv kommunikation, og deres cheføkonomer – især Steen Bocian – er mere på banen end Nordeas,« siger manden bag undersøgelsen, Niels Christiansen, analysechef i Infomedia, og fortsætter:

»Nordea er absolut ingen letvægter, når det handler om kommunikation. Men Danske Bank er simpelthen mere aktiv i sin kommunikation end Nordea. Banken er en supertanker, når den først begynder. Med egne dagsordener menes jo, at de udtaler sig om beregninger og analyser, som de selv har sat gang i, og dermed på den ene side er troværdig autoritet, og på den anden side fremmer egne interesser.«

Det virker
Indsatsen for at få Danske Banks synspunkter og analyser frem i medierne har faktisk en klar effekt påpeger Kim Valentin, direktør for Finanshuset i Fredensborg, der rådgiver private om økonomi.

»Når bankerne offentliggør analyser, som deres medarbejdere kommenterer, så har det afsmittende effekt for os. Her op til årsafslutningen, hvor der er masser af annoncer og analyser om pension, så stiger antallet af henvendelser til os om samme emne,« siger Kim Valentin,

De to banker griber opgaven med at sætte dagsorden i medierne ret forskelligt an.

Én forskel ligger i, at de fokuserer på forskellige emner. Medarbejderne i Danske Bank udtaler sig allermest om finansforhold, børs og aktier, og distancerer klart Nordea på disse emner. Omvendt fokuserer medarbejdere i Nordea i høj grad på nationaløkonomi og finanskrise, hvor Danske Bank holder sig mere tilbage. Ud fra de kunder, Kim Valentin rådgiver, mener han, at den forskel er til ulempe for Nordea:

»Det folk stiller spørgsmål om, er det, de kan forholde sig til. Det er ikke nationaløkonomi. Det er pensionsomkostninger, forsikringsspørgsmål eller en rentestigning, hvis man har et variabelt forrentet lån. Det er det nære, der spiller en rolle for folk, og det spørger de til,« siger Kim Valentin.

Mediestjerne
De to storbanker har også forskellig strategi med deres persongalleri.

I Danske Bank er man tilsyneladende helt bevidst om, at de synspunkter, der skal tjene bankens mission, glider lettere ned hos målgruppen, hvis den »kender« afsenderen, i den forstand, at modtageren har en holdning til – og måske endog værdsætter – afsenderen.

Det forudsætter kendskab, og Danske Bank er i gang med at skabe en funklende mediestjerne.

Stjernen er Steen Bocian, tidligere chefanalytiker i Danske Bank og ret nyudnævnt cheføkonom, der står for over halvdelen af alle de citater, ansatte i Danske Bank har leveret i undersøgelsesperioden.

Det er ganske imponerende, og det er en strategi, der batter påpeger Niels Christiansen:

»Det Danske Bank gør med deres Steen Bocian-satsning er jo at skabe en klar profil som alt vidende økonomisk autoritet, der kan udlægge teksten for danskerne i komplicerede sammenhænge,« siger Niels Christiansen.

Økonomerne i Nordea griber markedsføringsopgaven helt anderledes an, fordi medierne ofte henvises til de personer, der arbejder mest med det konkrete emne. Konsekvensen er, at tyngden i medieopgaven er delt ud på tre personer, chefanalytikerne Anders Matzen og Johnny Bo Jacobsen, samt cheføkonom Helge Pedersen.

Nordeas metode med at henvise til »mere sagkyndige« kan fagligt være mere velbegrundet end Danske Banks satsning på én mediestjerne. Men den har ikke samme gennemslag i medierne.

Læs mere i Berlingske Nyhedsmagasin fredag