Branding og omdømme kræver tid

Foto: Søren Bidstrup

Den for tiden meget aktive danske kapitalfond Polaris har lige solgt Herning-virksomheden A-Tex, der leverer tilbehør til tøjindustrien, til den schweiziske kapitalfond Partners Group. Det sker efter blot tre års ejerskab og kommer oven i en række andre profilerede aktiviteter, herunder opkøbet af Mols-Linien.

Tillykke og godt gået til Polaris.

Men hvordan ser situationen ud for A-Tex og Mols-Linien?

Holdningsmæssigt deler vandene sig jo, når det kommer til kapitalfondene og det såkaldt »aktive ejerskabs« betydning. Nogle vil mene, at fondene skaber en nødvendig vækst gennem operationelle forbedringer og strategiske investeringer i de selskaber, de investerer i – og derefter sælger.

Andre vil mene, at det kortfristede perspektiv på selskabets optimering, køb og salg har ødelæggende betydning for de involverede virksomheders kultur og brand. Kritikken handler om, at de kortsigtede optimeringer dels skræmmer dygtige medarbejdere væk, dels umuliggør det arbejde med langsigtet opbygning af image, brand og et højere formål, som store og blivende virksomheder nu engang er gjort af.

Lad os kigge på et par cases.

For nylig undersøgte det internationale konsulenthus Universum en analyse af, hvilke arbejdspladser i Danmark der er mest attraktive, når det kommer til innovationsevne, lederskab og fremtidsmuligheder.

TDC falder fra en 15.-plads til en 30.-plads. KMD er røget ud af top ti, og DONG Energy lider fortsat under Goldman Sachs-sagen, der sender virksomheden fra en 10.-plads ned på en 21.-plads.

Fælles for TDC, KMD og DONG Energy er som bekendt, at deres image lider under sager om udenlandske kapitalfonde, der har sat sig på vigtig dansk infrastruktur – uanset om det er bredbånd i Nordjylland, e-Boks eller produktion af el.

De tre store virksomheder kæmper kort sagt med deres »employer brand«, det vil sige deres evne til at rekruttere og fastholde de dygtigste medarbejdere.

I toppen af listen finder vi f.eks. Google, Lego og NNIT. Det vil sige virksomheder, der alle står for klare værdier, og som har et klart fokus på den længere rejse og det højere formål.

Fra et kommunikationsperspektiv er lektien enkel: Når virksomheder prioriterer aktionærerne og de kortsigtede forretningsgevinster over både medarbejdere og kunder, går det galt. De virksomheder, der virkeligt performer på den lange bane, er dem, som bygger en kultur, der rækker ud over det taktiske.

Lektien underbygges af de anbefalinger, som de amerikanske professorer Richard Ells­worth og Simon Sinek for længst har givet teoretisk tyngde: At formålsdrevet ledelse skaber større tillid hos både medarbejdere og kunder, og at det kortsigtede fokus på aktionærerne – det vil sige shareholder value – ofte er et tveægget sværd.

Ellsworths forskning er banebrydende: Han sammenligner de virksomheder, der har et veldefineret formål, med de virksomheder, der ikke har. Blandt de formålsdrevne virksomheder viste det sig markant mere effektivt at være f.eks. kundefokuseret end at være fokuseret på shareholder value. Virksomheder med et massivt kundefokus skabte 36 procent større afkast til deres aktio­nærer end gennemsnittet i deres industri, mens virksomheder med primært fokus på shareholder value kun skabte 17 procent større afkast end gennemsnittet.

Og så tilbage til de danske kapitalfonde, der lige nu måske ødelægger lige så meget, som de gavner for de virksomheder, som de køber og derefter sælger – hurtigt.

Det siger sig selv, at kapitalfondenes ejerskab »bare« er en bestemt type ejerskab på linje med f.eks. familieejerskab, fondseje eller noget helt tredje. Det afgørende er, hvad man bruger ejerskabet til, herunder om man har blik for den langsigtede værdiskabelse, der sætter medarbejdere og kunder over aktionærer.

Sagt enkelt: Leder vi vores virksomheder ud fra det, der betyder noget i morgen – eller på længere sigt? Branding og omdømme kræver nemlig noget så gammeldags som tid.