Når reklame bliver underholdning

Markedsføring. Kampen om forbrugernes gunst tvinger virksomheder ind på nye arenaer, hvor de kæmper på lige fod med underholdningsindustrien. Branded entertainment er markedsførernes nyeste skud på stammen. Men som al anden begyndelse er den svær og fyldt med faldgruber.

Grænsehandelsgiganten Fleggaard sætter sit eget brand i baggrunden, når den i en sitcom-serie på YouTube sætter scenen for Casper Christensen og hans jagt på at få råd til en swimmingpool. Arkivfoto: Søren Bidstrup Fold sammen
Læs mere

Mange taler om, at vi i dag lever i en opmærksomhedsøkonomi, hvor der ikke er mangel på information, men derimod på opmærksomhed. Som forbrugere udsættes vi hver dag for titusindvis af brandede digitale stimulanser og indtryk, og vi bombarderes på tværs af platforme med budskaber fra virksomheder, der gerne vil i kontakt med os.

Forbrugerreaktionen er flere downloadede adblockers og tilkøb af reklamefri services, der igen tvinger markedsførere til at tænke i nye baner.

Erkendelsen er, at virksomhederne ikke længere blot kæmper en kamp mod hinanden men en kamp mod alt det, der fylder i forbrugernes hverdag af underholdning, kulturtilbud, kattevideoer og Skam-parodier. Og for at kunne gøre sig i det game må man bruge de samme våben. Resultatet er et stigende fokus på skabelsen af branded entertainment, også kaldet advertainment.

En markedsføringsstrategi, hvor hovedformålet er at drage og underholde modtageren. Brandet træder her helt i baggrunden og indtager en underspillet rolle som facilitator for noget underholdende eller meningsfuldt.

Dette ser vi eksempelvis, når Fleggaard i en ny sitcom-serie sætter scenen for Casper Christensen og hans jagt på at få råd til en swimmingpool.

Også Microsoft har for nylig prøvet kræfter med branded entertainment. Sammen med producer Thomas Levin har de skabt kortfilmen »Walter & Alma«. Filmen er udført som et markedsføringsstunt for produktet Microsoft 365.

Produktet eller afsenderen fremgår på intet tidspunkt af selve filmen, men i den efterfølgende aktivering fremgår det, at filmholdet blev stillet opgaven at skrive, planlægge og producere en kortfilm udelukkende ved brug af Microsoft 365-programmer.

Fælles for kampagnerne er, at de begge set med marketingbriller bevæger sig på grænsen til det irrelevante.

Jo længere man i sin kommunikation bevæger sig væk fra sit produkt og brand, desto større bliver risikoen for, at kampagnen bare bliver underholdning og ikke markedsføring. Om det er tilfældet med ovenstående kampagner, må tiden vise.

Branded entertainment sikrer muligvis en spændende dag på jobbet, både for brandet selv og for de kreative markedsførere.

Men margen for succes er smal, og grænsen er hårfin.

Jeg taler ikke for at afskrive branded entertainment. Tværtimod. Underholdende markedsføring er både til gavn for os, der producerer den, og for dem, som skal kigge på. Men for at agere i denne virkelighed er det vigtigt for virksomhederne at bevare fornuften og sikre et plausibelt og troværdigt link til brandet og de produkter, som det i sidste ende handler om at sælge.

Aldrig har relevans været mere relevant.

Deltag i Business-debatten: Send indlæg til business-opinion@berlingske.dk