Dette er en kommentar. Den udtrykker skribentens holdning.

Kommerciel ytringsfrihed

Anker Brink Lund: Det er ikke kun spanierne, der har grund til at juble efter den festlige afslutning på fodbold-EM i søndags.

Anker Brink Lund, Professor i medieledelse ved CBS Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Også Carlsberg, Sharp, Adidas og de andre sponsorer, der har investeret mange penge i begivenheden, scorede et passende antal mål i løbet af den lille måneds tid, hvor bolden rullede i Polen og Ukraine. De kommercielle magthavere tacklede også igennem, når fribyttere som Nicklas Bendtner formastede sig til at fremvise sine underbukser som reklamebærende medie. I sig selv gør den slags ekshibitionisme næppe hverken fra eller til. Men når sponsorer køber eksklusivitet i dyre domme, kan man jo ikke have alle og enhver til at (mis)bruge ytringsfriheden.

Sportssponsorater er nemlig blevet helt afgørende for mærkevaresælgerne, fordi forbrugerne i stigende grad zapper væk fra de almindelige reklame-spots placeret i faste blokke. Derved skærpes kampen om forbrugernes opmærksomhed, og det skaber massiv vækst i den form for reklame, der kaldes product placement.

Ifølge fagbladet Markedsføring regner Carlsberg med, at EM-sponsorat løfter kendskabet til virksomhedens produkter med ti procent. I Danmark flytter indsatsen ikke helt så meget, fordi mærkevarerne allerede er blevet systematisk promoveret, bl.a. som officiel FCK-sponsor. Men på voksende markeder i Østeuropa, er EM-opmærksomheden alle pengene værd. Desuden benytter Carlsberg lejligheden til at sætte goodwill ind på ansvarlighedskontoen med sit nye slogan: »Drink Responsibly«.

Den slags velmenende råd er der vel at mærke ikke råd til i de fleste andre brancher, der benhårdt benytter produkt-placering ved aktuelle sportsbegivenheder. Publikum får således ingen advarsler om ludomaniske bivirkninger, når spil-udbyderne opfordrer til at satse sparepengene på stort og småt. På den bane gælder alle kneb. Ikke som i de fredsommelige dage, hvor Dansk Tipstjeneste havde monopol, og hvor det meste af overskuddet gik tilbage til idrætslivet og andre almennyttige formål.

Spillelidenskab og produkt-placering trænger kort sagt ind alle vegne. Selv ved De olympiske Lege, hvor der i mange årtier blev gjort en bevidst indsats for at begrænse den kommercielle ytringsfrihed. Vi kan forvente nye verdensrekorder i opfindsomhed, når London til august slår portene op for de massemedierede konkurrencer i skjult reklame.

Nyhedsmedierne har nemlig kastet håndklædet i ringen. Ingen avisredaktioner sætter længere sorte bjælker henover reklameteksterne, før billeder bringes på sportssiderne. DR er også holdt op med at aflyse planlagte transmissioner, selvom der er opstillet upassende ting og sager, som bevidst tilstræber at omgå lovgivernes reklameforbud.

Lidt gør DR ganske vist stadig for at holde de betalte budskaber i skak. Ved at vælge John »Faxe« Jensen som et talende vandfald i rollen som medkommentator sørgede man under fodbold-EM for, at de licensbetalerne konstant blev mindet om, at det ikke kun er »spaniolerne« og Carlsberg, der er »part of the game«.