Sådan blev Supreme et af verdens mest hypede mærker

Udsolgt. Dette ord er et kendetegn for det amerikanske streetwear-fænomen Supreme. Hvad enten det er en mursten, en T-shirt, et knojern eller en jakke fra mærket, bliver der udsolgt – for Supreme har en begrænset produktion. Og de langer ud efter forbrugskulturen og tester deres trofaste følgerskare, når de placerer det røde logo på et nyt produkt.

09BMBLIVSSTIL-122546.jpg
Foto: Privatfoto af Frederik Lentz Andersen.
Læs mere
Fold sammen

»Hvis vi kan sælge 600 jakker, laver vi 400.«

Det er manden bag Supreme, James Jebbia, citeret for at have sagt. Og det må siges at være koden til en sund forretning. I hvert fald for Supreme. Hver gang de kommer med et »drop« af nye produkter, bliver produkterne revet væk. Køerne snor sig uden for de fysiske butikker, internettet kammer over, når nye varer tilføjes, og produkterne med det genkendelige bokslogo sælges videre på eBay til overpris.

For Supremes produkter er kultiske. For skaterkulturen, som mærket har sine rødder i. Men også for den kommercialiserede modebranche, de unge forstadsfyre, som aldrig har rørt et skateboard, og den sjovere del af advokatstanden.

Hvad der startede som en uniform for New Yorks skatere, er nu en global succesforretning. Selv en plasticpose med det rektangulære logo har værdi, hvis den sættes til salg på den digitale markedsplads eBay. En hurtig søgning viser, at sådan en kan koste op imod 10 pund, og en T-shirt kan koste op imod 1.000 pund alt efter, hvor sjælden den er. I et interview fra 2002 har grundlæggeren James Jebbia udtalt, at han ikke bryder sig om, at de såkaldte »resellers« køber produkter udelukkende for at sælge dem til overpris. For han vil gerne have, at priserne er overkommelige for unge skatere. I butikkerne er prisniveauet betydeligt lavere, men her bliver produkterne også revet væk. En T-shirt kan fås til 67 pund, en jakke til 444 pund, en cap til 43 pund og et par bukser til 123 pund.

Foto: Privatfoto af Frederik Lentz Andersen. Samarbejdet mellem Louis Vuitton og Supreme er en blanding af de to logoer. At to mærker arbejder sammen om at lancere en fælles kollektion kaldes i øvrigt »co-branding«. Fold sammen
Læs mere

Det kan virke bizart, at Supreme-disciplene er villige til at betale en hel månedsløn eller mere for brugt tøj, hvis nettovægt ikke er meget mere end et par hundrede gram. Men det er en historie, der gentager sig, hver gang Supreme lancerer et nyt samarbejde eller en ny kollektion. For alle vil have et stykke med Supreme.

Der er mange årsager til Supremes succes, men en af dem er, at et stykke tøj med det ikoniske logo på er ekstremt eksklusivt, fordi produkterne fremstilles i et begrænset antal. Og samtidig er de et adgangskort til en helt særlig gruppe, som mange gerne vil være en del af. Det mener Chris Pedersen, modeekspert, TV-vært og tilrettelægger på DR K.

»Supreme har nogle virkelig arrogante skatere til at stå i deres butikker, og man skal nærmest have lov til at købe noget derinde. Hvis de ikke kan lide en, kan de afvise en. Det er ligesom en natklub, hvor der er rød løber og nogen, der picker dem, der ser bedst ud. Hvis en forretning kan det, så får de deres følgere til at ville have deres produkter endnu mere. Man bliver desperat, og det er en stor del af Supremes succes. Fornemmelsen af at få lov til at være en af de seje og blive accepteret af gruppen. Vi skal helt derned,« siger han.

Den holdning er Chris Pedersen ikke ene om. Frederik Lentz Andersen, som er moderedaktør på Euroman og Eurowoman, mener også, at noget af det afgørende for Supremes succes er, at det er svært at få fat i produkterne. Frederik Lentz Andersen har fulgt Supreme siden 1996. Han er gammel skater og har en stor interesse i skatermiljøet, så det var naturligt, at hans blik rettede sig mod Supreme. Før Supreme klædte han og de andre skatere sig i mærker såsom Vision Street Wear og Airwalk, som man blot kunne få en ven til at købe med hjem fra udlandet. Men med Supreme skete der et skred. Nu var streetwear eksklusivt og efterspurgt.

»Du kan ikke bare lige komme til deres produkter, og du kan ikke uden videre købe dem online – jo, på eBay, men så er du på herrens mark, for du ved ikke, om det er ægte eller fake – og du skal betale tre eller fire gange prisen. Og så er de gode til at markedsføre sig, selv om det er en mærkelig måde at markedsføre sig på. For de er kendt for at have en halvdårlig service og en vis arrogance,« siger han og tilføjer:

»Supreme har været gode til at skabe en hype omkring noget, som i virkeligheden er ret basic. De er ikke innovative på nogen måde. De benytter sig af de samme greb som mange andre brands. Det er chinos, det er en ternet skjorte,« siger Frederik Lentz Andersen.

Foto: Etienne Laurent/EPA. Samarbejdet mellem Louis Vuitton og Supreme blev præsenteret på herremodeugen i Paris i januar. Fold sammen
Læs mere

Men lad os skrue tiden tilbage til 1994, hvor Supreme blev grundlagt af James Jebbia i Lafayette Street, New York, hvorfra mærket erobrede først skaterne og dernæst resten af verden. For den slående grund til Supremes nu brede appel er, at mærket i tidernes morgen udelukkende henvendte sig til et snævert og klart defineret miljø. Skatermiljøet. Et miljø, som lynhurtigt tog mærket til sig, brugte det og viste det. Og når et mærke udspringer af skatermiljøet og i sin branding knæler for det, tager skaterne det til sig. James Jebbia åbner sjældent for pressen, og det er få detaljer om forretningen, der kommer ud. I løbet af de 23 år, mærket har eksisteret, har Supreme ekspanderet langsomt. Først i 1999 åbnede Supreme den første forretning uden for New York, nemlig i Tokyo. Og det var vigtigt, at det var uden for »The Big Apple«. Jebbia har udtalt i et interview, at han ikke ønsker seks Supreme-forretninger i New York. I 2012 var James Jebbias nettoformue anslået til at være 40 millioner dollar.

Moussa Mchangama, kulturformidler og cand.mag. i Retorik & Moderne Kultur og Kulturformidling, peger på, at Supreme har været gode til at kommunikere til skaterne, og det er det, der kickstartede deres globale succes.

»Det, som Supreme kan, er, at de er dannet af skaterkulturen i New York. Hvis der er en subkultur, som er fasttømret og har nogle faste kulturelle koder internt, så er det skaterne. Den første butik var indrettet, så du kunne stå på dit skateboard hele vejen ind i butikken, når du kom fra gaden. Det har været med til, at de har fanget skaterne helt fra start,« siger han.

Dengang såvel som i dag var skatermiljøet ikke kun etableret i New York, men på verdensplan. Og når først nogle skatere tager et mærke som Supreme til sig, vil det sprede sig. Som en steppebrand.

»Skatere har på mange måder de samme koder globalt. Tager du dit skateboard med til Paris, så vil du rimelig hurtigt falde i snak med andre, der også har et skateboard. Det er en bestemt kultur, som følger hinanden og er åben for hinanden internt. Supreme har fra starten fået grundlagt en ekstremt loyal følgerskare blandt skaterne, fordi de har henvendt sig direkte til dem,« siger Moussa Mchangama.

»Samtidig har Supreme et ekstremt genkendeligt og ikonisk logo med den røde og hvide skrifttype. De har klart formået at lave produkter, som de kan sprøjte ud til skaterne. For eksempel T-shirts, hoodies og caps. Og så har de lagt en strategi, der går på, at de laver en masse merchandise. De har lavet keyhangers, nøgleringe, skateboards og ting til skateboards,« siger han.

Foto: Etienne Laurent/EPA. En stor del af samarbejdet mellem Louis Vuitton og Supreme er accessories, såsom tasker, kufferter, nøgleringe og pengekatte. Fold sammen
Læs mere

På mange måder var Supreme også med til at revolutionere datidens modebranche. Da Supreme blev til, havde de store modehuse to kollektioner i forretningerne om året. Streetwear-darlingen begyndte at levere ugentlige »drops« i deres forretning i New York med et ønske om, at forretningen blev et tilhørssted, en slags klubhus for skaterne. Siden er en række nye butikker kommet til i takt med, at Supreme har vokset sig større. I dag findes der butikker i Los Angeles, New York, London, Paris og flere butikker i Tokyo. Og der er den samme halvarrogante attitude de fleste af stederne, for det er Supreme, der har magten. Det er dem, der dikterer. Ikke forbrugerne.

Man skulle tro, at Supreme kunne fristes til at skrue deres produktion i vejret, når efterspørgslen stiger. Men de har altid holdt den forbavsende lav. I årene efter Supremes fødsel begyndte andre skatemærker at kommercialisere deres brands og streetwear generelt. Her taler vi Vans, der ligesom Supreme har hjemme i skaterkulturen. Men også giganter som Nike og Adidas begyndte at kommercialisere skaterkulturen. Supreme har altid været principfast, og selv om indehaveren James Jebbia kunne være ti, måske 20 gange mere velhavende i dag, hvis han fulgte efterspørgslen, så har Supreme konstant haft bremsen i bund.

Noget af det, som Supreme hyldes for, er, at de har en ironisk kommentar til, hvad forbrugskultur er. De tester deres forbrugere af. Sælger mursten, hammer, båthorn og lommeregnere. Og følgerskaren hopper og danser, og ligesom de små tøjkollektioner, bliver de, for nogle, idiotiske produkter til samlerobjekter. Og den ironiske kommentar understreges, når man kigger nederst på den kvittering, man får med ud af butikken. »You are being lied to,« står der. Supreme er bevidst om sin egen magt over tilhængerne. De player dem.

Den 19. januar, under herremodeugen i Paris, blev et samarbejde mellem den franske modegigant Louis Vuitton og Supreme bekræftet. Forinden havde der floreret rygter på internettet. Med det markerer Supreme endnu et skred. For de træder langt ved siden af deres trofaste følgerskare.

Frederik Lentz Andersen var til stede under showet og gennemgik kollektionen i Louis Vuittons showroom efterfølgende.

»Det er 34. herremodeuge, jeg har været til i Paris, og efterhånden kan det godt være svært stadig at være lige entusiastisk omkring hver sok, der bliver vist på catwalken. Selvfølgelig var der begyndt at sive rygter omkring samarbejdet inden, og jeg havde nok forventet, at jeg ville komme til at se noget rødt. Men da det begyndte at komme ind, var der en helt særlig stemning. Der var et gennemtrængende sug i maven på samtlige, der var inde at se det show. Det var så ekstraordinært,« siger han.

Men kollektionen kan vidne om, at Supreme er på vej væk fra deres oprindelige ståsted.

Foto: Privatfoto af Frederik Lentz Andersen. Kollektionen forventes at blive lanceret 17. juli i 40 udvalgte Louis Vuitton-butikker på verdensplan. Fold sammen
Læs mere

»Indercirklen i Supreme omkring James Jebbia har sluttet ret godt fred med, at de også har et ben inde på modescenen. Det beviser de, når de laver et samarbejde med Louis Vuitton. Der vil helt klart være nogen i skaterkulturen, der synes, at de har solgt ud. Men de holder fast i, at deres produkter skal være ekstremt limited, og det er positivt,« siger Frederik Lentz Andersen.

Moussa Mchangama stiller sig kritisk overfor det nye samarbejde mellem Louis Vuitton og Supreme. Han forstår godt Louis Vuittons motiv, for deres kreative direktør, Kim Jones, stammer selv fra skatermiljøet og har før lavet samarbejder med Adidas og Umbro. Men de går for langt væk fra deres trofaste følgere, når de teamer op med et modehus som Louis Vuitton, mener han.

»Supreme har en fuck you-attitude over for samfundet. Den har de fastholdt hele vejen igennem, og den er rigtig fin. Men det skurrer lidt i ørerne, når de laver en kollektion med et af verdens største luksusbrands. Så begynder man at tvivle på, hvad motivet er,« siger han.

Man kan sige meget om Supreme, men én ting er sikkert: de har formået at bevare et fast greb om deres kerneforbruger, skateren. De har prikket til den, og de har fået den til at give pote og trille rundt som en hund, der vil have en godbid. Supreme er sjældent gode til branding. For de har et magtgreb på forbrugeren, der gerne vil købe sig ind i skaterkulturens mystik.

Spørger man Frederik Lentz Andersen, om der kommer en ny Supreme, er det et nej. De er ifølge ham en brandingens mester og et skoleeksempel på, hvordan man tæmmer sit publikum. Nye brands kan ikke nå at få samme ikonstatus.

»Hvis man kigger på kvindelig supermodeller, var der et supermodelbegreb, der hed Helena Christensen, Claudia Schiffer, Christy Turlington. I dag er der så mange modeller, at de bliver udvandet på grund af de sociale medier. Folk er seje i et par år, og så er de glemt igen. Før i tiden havde ikonerne meget længere levetid. Det tror jeg også gør sig gældende for tøjmærker, fordi det går så stærkt. Det er sgu lidt svært at genopfinde den dybe modetallerken,« siger han.

Supreme er kult, og James Jebbia og den inderste kreds vil kunne betragte forbrugerne, der valser omkring, når nye produkter frigives længe endnu. For hvis skaterne vender mærket ryggen, har Supreme en solid kundegruppe i gymnasieelever, som har set Kanye West i en T-shirt med bokslogoet. Og det samme har de i den kommercialiserede modebranche. Vent til 17. juli, hvor samarbejdet med Louis Vuitton forventes at udkomme. Hylderne skal nok blive tømte. Uanset hvem det er, der køber dem tomme.