»Drastiske Dave« tager endnu et dybt stød til kinden

Den britiske supermarkedskæde Tesco landede onsdag det dårligste regnskab i koncernens historie. Selskabets topchef med tilnavnet »Drastiske Dave« river sig i håret.

Foto: SUZANNE PLUNKETT. Den britiske dagligvaregigant Tesco landede onsdag et underskud på godt 60 milliarder kr. efter skat for 2014. Det er det største tab nogensinde i supermarkedskædens historie. Her ses selskabets topchef, der går under tilnavnet Drastiske Dave.
Læs mere
Fold sammen

Selv en mand med det slagkraftige kælenavn »Drastiske Dave« kan blive en anelse mut. Da supermarkedsgiganten Tesco onsdag landede det største tab nogensinde i den britiske detailbranches historie, havde topchef Dave Lewis ikke andre udveje end at krybe til korset. Han forsøgte ikke engang at strø blot en anelse verbal sukker ud over dagligvarekædens horrible 2014-regnskab.

»Det har været et vanskeligt år for Tesco. Resultaterne, vi lægger frem i dag, viser en forværring i markedet og endnu vigtigere en svækkelse af vores konkurrenceevne over de senere år,« sagde Tesco-topchefen om det historiske tab på godt 60 milliarder kr. efter skat.

Med under otte måneder i direktørstolen har Dave Lewis allerede set den ene krise afløse den anden I Tesco. Og det blodrøde årsregnskab ligger faktisk ikke i toppen på listen over de mest skrækkelige nyheder fra den traditionsrige dagligvarekæde med over 500.000 ansatte.

Dagligvarekæden havnede blot få uger efter Dave Lewis' tiltrædelse i et gigantisk stormvejr, da det kom frem, at Tesco med kreativ bogføring for mere end to milliarder kr. havde forsøgt at skjule problemernes rette omfang i den kriseramte virksomhed. Skandalen betød, at den britiske pendant til Bagmandspolitiet indledte en undersøgelse mod Tesco med mistanke om, at selskabet havde sminket sit regnskab.

Dermed blev flere års problemer med dårlige salgstal og tab af kunder til lavpriskæder som Lidl og Aldi pludselig vendt til at handle om Tescos egen tvivlsomme husholdning. Dave Lewis var manden, der skulle redde dagligvarekoncernen ud af moradset.

I januar 2015 lancerede Dave Lewis så sin første store plan for, hvordan den kriseramte mastodont skulle komme på fode igen: Tesco ville lukke en lang række urentable butikker. Topchefens såkaldte »revitaliseringsplan« fik dog prompte kreditvurderingsbureauet Moody's til at sænke sin rating af den britiske detailhandelskæde til junk. Det ville simpelthen ikke være muligt at bringe gælden ned, hvis man samtidig skulle implementere en redningsplan, lød vurderingen.

Den megen modvind har dog endnu ikke fået Dave Lewis til at vakle. Han betragtes som en stærk topchef, der i flere år er gået under navnet »Drastiske Dave«, hvilket han gjorde sig fortjent til, da han i 2007 fik sat skik Unilevers britiske division ved at skære 40 pct. af omkostningerne væk og fyre hundredvis af medarbejdere.

Den benhårde brite er dog ikke kun en skarp talknuser. Han er også kendt som en mand, der har evnen til at feje konkurrenterne af banen med alternative metoder.

Da Dave Lewis i 1997 som Unilever-chef fik nys om, at rivalen Procter & Gamble ville lancere vaskemidlet Ariel i Latinamerika, hvor Unilever-brandet Persil havde 80 pct. af markedet, satte Lewis en afgørende tackling ind.

Lewis havde da marketingansvar for den sydlige del af kontinentet og opdagede, at Unilever faktisk ejede en obskur producent af toiletsæder ved navn Ariel del Plata. Og før Procter & Gamble havde rullet sin marketingsmaskine ud, slog Lewis til med reklamesloganet »Ariel, Ariel, Ariel«. Og med et var Ariel nu synonymt med toiletsæder. Vaskemidlet måtte Procter & Gamble opgive sin lancering.

I Tesco er der hårdt brug for, at »Drastiske Dave« inden for den nærmeste fremtid spiller et af sine offensive kort og formår at sende dagligvarekæden og dets produkter tilbage på sporet. Selskabets aktie er siden nytår steget med knap 18 pct., men set over de seneste to år lander Tesco-aktien i et samlet fald på 40 pct.