Hummel vil åbne 100 butikker i Asien

Det danske sportsbrand har sat turbo på ekspansionen af virksomheden, hvis omsætning sidste år var ramt af den faldende tyrkiske lira. Nu skal Hummel bredes ud på flere markeder i Asien.

Christian Stadil, ejer af Hummel, har planer om at åbne 400 butikker inden for fem år. 100 af dem bliver i Asien. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt

Den danske humlebi spreder sig nu til flere lande.

Brandet med det velkendte logo, der blandt andet sidder på fodboldlandsholdets spilletøj, og som er ejet af den stenrige Stadil-familie, har nemlig planer om at åbne minimum 100 butikker i Kina, Indien og Sydøstasien frem mod 2023.

Det oplyser Hummel i forbindelse med, at selskabet har fremlagt nøgletal for 2018.

I regnskabsåret 2018 har Hummel haft en omsætning på 1,26 mia. kr. Det er et fald på fire pct. fra året før. Tilbagegangen skyldes dog alene, at den tyrkiske lira i regnskabsåret faldt pga. politisk og økonomisk uro. Målt i lokal valuta har Hummel solgt ti pct. mere i 2018.

Driftsresultatet (EBIT) steg i 2018 med 12 pct.

Hummels adm. direktør Allan Vad Nielsen er på trods af faldet i liraen tilfreds med regnskabet.

»Jeg måler på de strategiske tiltag, vi har sat i gang, og som vi implementerede i 2018, og der kan jeg se, at vi har haft vækst på stort set samtlige andre markeder. Valuta går op og ned. Det vigtigste for mig er, at vi kan se, at vores vækstplan virker,« siger han.

Flere markeder

Allan Vad Nielsen overtog i maj 2017 chefstolen i Hummel efter den dramatiske afskedigelse af Søren Schriver. Hans første fingeraftryk på Hummel var strategien »Fit for fight«, som han præsenterede i 2017 sammen med ejer og bestyrelsesformand Christian Stadil, og som bl.a. betød, at der blev afskediget 25 medarbejdere og omorganiseret i virksomheden.

Han har siden forsøgt at gøre Hummel mindre afhængig af enkeltstående lande og arbejdet på at sprede virksomheden geografisk, da netop Tyrkiet fyldte for meget i porteføljen.

Historisk set er omkring 50 pct. af Hummels omsætning kommet fra Tyrkiet. Det gør den ikke længere, men det danske tøjmærke henter stadig en god portion af toplinjen i Tyrkiet – omkring 20 pct. i 2019-budgettet.

Langsigtet har Hummel et mål om at øge sin omsætning til to milliarder kroner, og her trækker faldet i liraen den forkerte vej. Alligevel er der ingen rysten i Hummel-bukserne vedrørende det store mål, og tøjmærket forventer stadig at nå sin målsætning i 2023.

»Afhængigheden af de enkeltstående markeder er blevet mindre, i og med vi startede otte nye markeder i år, mens vi også har vækstet i en række andre markeder,« siger topchefen.

Strategien ser da også allerede ud til at virke, når man kigger på salget i Norden, Spanien, Frankrig og Storbritannien, som alle er Hummel-markeder med tocifrede vækstrater i regnskabsåret, og som ventes at fortsætte ind i 2019. Også i Tyskland, Østrig og Schweiz oplever Hummel ifølge topchefen en lille vækst.

Virksomheden har i dag 200 butikker, men har planer om at åbne 400 inden for strategiperioden. 100 af dem skal åbnes i Asien, mens de resterende kommer til at ligge i MENA-området – dvs. Mellemøsten og Nordafrika.

Vil være største levarandør til sportsklubber

Derudover er virksomheden i gang med at opruste sin digitale tilstedeværelse, og er nu på markedspladserne Alibaba, Tmall, Myntra og Jabong.

»Fælles for disse markeder er, at de er blandt de hurtigst voksende globale økonomier, og med en styrket middelklasse forventer vi, at disse markeder over de kommende år kan blive blandt vores største markeder. Vi stræber efter at gøre Hummel tilgængeligt globalt gennem onlineplatforme og marketplaces og via effektive logistiksystemer og regionale hubs,« oplyser Allan Vad Nielsen i forbindelse med regnskabet.

Faldet i den lokale lira har imidlertid også en positiv side for Hummel på grund af selskabets stærke produktionstilstedeværelse i Tyrkiet. Når liraen falder, bliver tyrkisk producerede produkter nemlig mere konkurrencedygtige over for andre landes, og det har Hummel tænkt sig at rykke på.

»Vi trykker nu på speederen for eksporten fra vores Tyrkiske hub, og udnytter at den tyrkiske lira er lav. Eksporten er især målrettet MENA-regionen hvor vi ekspanderer kraftigt,« siger direktøren.

Derudover har virksomheden ambitioner om inden for de kommende fem år at blive den førende teamsportleverandør i Europa på levering af tøj og udstyr til klubber. Senest har virksomheden indgået en aftale med en af verdens største håndboldklubber THW Kiel, mens Hummel på fodboldscenen bl.a. har aftaler med DBU, Rangers FC, Middlesbrough FC og Brøndby samt en række andre internationale ligaklubber.

»Vi planlægger en endnu stærkere global tilstedeværelse i de bedste fodboldligaer i Europa, herunder Premier League og La Liga, og vi er lige nu i gang med en række spændende forhandlinger,« oplyser Allan Vad Nielsen.

Direktøren har høje forventninger til 2019. Hummel har haft en positiv start på 2019 og har i første kvartal leveret rekorder med tocifret vækst både i top og indtjening.