Imagetab blandt de dydige sender hele brancher i bund

Finansbrancherne er årets tabere, når man ser på branchernes indbyrdes styrkeforhold i Berlingske Business' Imageanalyse 2016. Nykredits fald har alene trukket realkreditbranchen ned på næstsidstepladsen. Og teleselskaberne lader til at være forankret i den absolutte bund.

Nykredits topchef, Michael Rasmussen. Foto: Henning Bagger Fold sammen
Læs mere

Årets branchevinder i Berlingske Business’ Imageanalyse er kemi og ingredienser. Det er især Novozymes og Chr. Hansen, som trækker branchen op på førstepladsen foran brancherne medicinalindustri og industrigiganter, der sidste år var fælles om førstepladsen.

Industrigiganternes nedtur skyldes FLSmidth og til dels NKT, der taber henholdsvis 59 pladser og 20 pladser. De øvrige industriselskaber ligger så højt i forvejen, at de på trods af fremgang for alle ikke kan kompensere for de to selskabers nedtur.

Flere brancher er ret homogene størrelser uden større forskydninger, men enkelte selskaber kan få afgørende betydning for en hel branche. Inden for transport er A.P. Møller - Mærsk ene om en stærk placering i søfarten. Når det gælder transport på vej, er DSV i en liga for sig, og ser vi på luftrelateret transport, har Københavns Lufthavne en særstatus.

Men Imageanalysen viser også, at der kan ske voldsomme forskydninger internt i en branche. Tydeligst er det blandt medier, hvor Berlingske stort set falder lige så meget, som JP-Politikens Hus vinder.

Det mest interessante i år, er imidlertid enkeltselskabers enorme nedtur, som sender hele brancher ud i kulden.

»Når de bedste i en branche fejler og mister image, sker det ofte med ekstra styrke, og det tager normalt tre til fire år at genopbygge imaget igen,« siger Palle Klinke Hansen, direktør for IFO, der står bag Berlingske Business’ Imageanalyse.

Han siger, at det sker med ekstra styrke, når normalt exceptionelle og stabile virksomheder rammes imagemæssigt på områder, hvor man ellers havde den største tillid til dem:

»Vi så det for Danske Bank i 2009, og det har indtil videre taget syv år. Vi så det med Pandora i 2012, som nu efter fire år er tilbage på samme niveau som i 2011. Det samme gælder for Vestas, som også faldt markant i 2012, og som nu fire år efter har genvundet det tabte image,« siger han.

Etternes pludselige nedtur

I år sker det for finanssektorens ellers mest stabile virksomheder, Nykredit og Nordea, som begge har ligget nr. 1 inden for henholdsvis realkredit og banker i mange år, og som begge udmærkede sig ved at komme igennem finanskrisen uden de store skrammer i imaget.

»Mit gæt er, at Nordea kommer nogenlunde hurtigt tilbage igen, men at det vil tage flere år med Nykredit,« siger Palle Klinke Hansen.

Når Nykredit vurderes hårdere ramt end Nordea, skyldes det, at Nykredit har udfordret selve forretningsmodellen. Nykredit er et kundeejet realkreditinstitut, men vil nu være børsnoteret, fordi det er nødvendigt at kunne tiltrække kapital for at leve op til myndighedernes mulige kapitalkrav. For at være attraktiv for nye aktionærer har Nykredit annonceret gebyrstigninger på realkreditlånene.

Nykredit har med andre ord direkte fortalt deres ejere, at de nu skal betale ekstra for, at selskabet kan tiltrække nye ejere.

»De taber på kompleksiteten i budskaberne. Risikoen for at fejle i sin strategiske kommunikation stiger ekspotentielt med to ting: Dels i kompleksiteten bag budskaberne, dels i ubekendte faktorer,« siger Mikael Baden, kommunikationsrådgiver og partner i kommunikationsbureauet Friday.

Nykredit bliver mødt med en kundestorm, fordi kunderne ikke forstår budskaberne, som ifølge Mikael Baden reelt er lige så vanskelige som kompliceret integralregning.

»Der sker det, at kunderne selv fortolker budskaberne, og mange har altså valgt at oversætte Nykredits budskab til: Vi står op hver dag for at plukke jer mest muligt. Ingen hører, at Nykredit tilbyder kompensation for gebyrstigningen,« siger Mikael Baden.

Han mener, at Nykredit ender i lærebøgerne som eksempel på dårlig kommunikation. Der findes naturligvis ingen enkle svar, men grundlæggende består Nykredits fejl i, at selskabet ikke formår at rense ud i historiens elementer.

»Du kan kalde det en kynisk renselse, men pointen er, at når du gennemfører et drastisk strategisk skifte, skal du evne at skabe en meget simpel og enkel storyline,« siger Mikael Baden.

Nykredit får ikke alene smadret sit eget image, men trækker også hele realkreditbranchens image ned i Imageanalysen.

Teleselskaberne klistrer til bunden

Kun teleselskaberne ligger lavere, og de har ligget i bund i adskillige år. Forklaringen er, at de ligesom medierne er udfordret på forretningsmodellen, og de skal hele tiden forholde sig til nye spillere, som kan udfordre dem på enkeltdele af forretningen.

De etablerede teleselskaber kommer derfor til at fremstå som nogle tunge mastodonter uden retning.