Ugens trendsætter: »Verdens øjne er rettet mod Danmark og særligt København«

Amerikanske Jennifer Rubio er co-founder og chief brand officer for det succesfulde rejsebrand Away, der har genopfundet kufferten. I 2018 blev Away udråbt af Forbes til at være en af verdens mest markante nye virksomheder. Både Jennifer Rubio og forretningspartneren Steph Korey har desuden været på Forbes liste »30 under 30«.

Aways CBO, Jenifer Rubio, har skabt en milliardforretning ved at genopfinde kufferten, lytte til sine kunder og aldrig blive tilfreds med næsten godt nok. Fold sammen
Læs mere
Foto: Maria Albrechtsen Mortensen

Jennifer Rubio er millennial-generationens billede af den amerikanske drøm. Hendes opskrift på succes handler ikke kun om at slide sig til succes, men snarere om at opdage et ubevidst forbrugerbehov og vende det til big business. Den unge iværksætter så, at der var alt for mange knaster på vejen til den gnidningsfri rejseoplevelse, der starter med ferieplanlægning og pakning. Sammen med sin forretningspartner, Steph Korey, har hun skabt succesfænomenet Away, der laver komplette bagageløsninger, som appellerer til såvel den nidkære minimalist som den uorganiserede kosmopolit.

Hvorfor er den danske forbruger så interessant for dig som iværksætter?

»Hele verdens øjne er rettet mod Danmark generelt og København specifikt. Jeg havde ikke tænkt på det, da vi gik i gang med virksomheden, men Aways udgangspunkt ligger meget tæt på dansk designs succeskriterium, som er, at formen skal følge funktionen. Det gennemtænkte design kan præcis dét, som det skal, men har ingen overflødige dekorative elementer. Ting er bare smukkest, når de ligner det, som de er. De genstande smykker sig med deres funktion og ikke andet. Derudover er Skandinavien et vigtigt marked, fordi det er her, alle livsstilsbrands kan se, om de er på rette spor. Hvis de kræsne danskere køber ideen, skal resten af verden nok følge med.«

Aways CBO, Jennifer Rubio, har skabt en milliardforetning ved at genopfinde kufferten, lytte til sine kunder og aldrig blive tilfreds med næsten godt nok. Fold sammen
Læs mere
Foto: Maria Albrechtsen Mortensen.

Har du selv et personligt dogme, du designer ud fra?

»Jeg ser ikke mig selv som designer. Og vores forretningsmodel er ikke skabt ud fra ideen om, at vi er et brand, der laver kufferter. Udgangspunktet har altid været, at jeg ville være den kreative direktør, der udtænkte måder at gøre alle dele af en rejse mere bekvem og enkel. Det er den gnidningsfri oplevelse, der føles luksuriøs. Derfor er alt fra brandnavn til produktlinjer enkle. Vores design er ikke overgjorte eller tilstræbt trendy. De skal ikke påkalde sig unødvendig opmærksomhed eller indskrænke sig til et lille segment af forbrugere.«

Hvordan afspejler designfilosofien sig internt i virksomheden?

»Det gør den først og fremmest ved, at vi bestræber os på ikke at have en kompleks struktur. Vi har ikke hierarki alene for hierarkiets skyld. Men når du går fra at være bare fire mennesker til 250 på tre år, skal der findes en balance. Vi vil ikke have en masse lag af mellemledere, for så mister vi den åbne dialog og simplicitet, der er så essentiel for os. Men omvendt skal det være helt tydeligt, hvem der er ansvarlige for hvad. Hvem der leder, og hvem der træffer de afgørende beslutninger.«

Hvordan håndterer I, at der er to chefer ved bordet?

»Det er nemmere, end man skulle tro, for vi er hinandens modsætninger. Steph elsker data; jeg er kreativ. Når jeg træffer en beslutning, baserer jeg den på mit instinkt, mens hun baserer alt på en grundig analyse. Som partnere er vi nødt til at skabe en fælles ramme for arbejdet, som vi hver især kan udfolde os inden for. Men hvis jeg var den eneste leder, ville jeg være nødsaget til at lægge bånd på min kreativitet for at drive virksomheden og forholde mig til de praktiske aspekter. Hvis Steph var alene, måtte hun løsne op for rigiditeten og give plads til spontaniteten. Lige nu kan vi begge gøre det, vi er bedst til, fordi vi holder hinanden på plads og udfylder hver sin opgave.«

Jennifer Rubio, co-founder af Away

»Da jeg var barn, var det smart at sige, at du var pigen, der kun ville lege med drenge. I dag er det lige omvendt. Nu er det sejeste at omgive sig med andre stærke kvinder.«


Vi oplever lige nu en bølge kvinder, der bliver forretningspartnere. Jenni Konner og Lena Dunham, Tina Fey og Amy Poehler og hele Gwyneth Paltrows livsstilsimperium, Goop, er funderet på kvinder. Hvorfor er det blevet en trend?

»Det ligger i tidens diskurs og i det store fokus, millennial-generationen har sat på »female empowerment«. Da jeg var barn, var det sejt at sige, at du var pigen, der kun ville lege med drenge. I dag er det lige omvendt. Nu er det sejeste at omgive sig med andre stærke kvinder. Både i venskaber og forretningsmæssigt. Det er nærmest blevet et statement i sig selv, at kvinder støtter hinanden indbyrdes.«

Foto: Maria Albrechtsen Mortensen.

Hvad inspirerede dig til at blive iværksætter og forfølge din drøm?

»Away blev til min drøm. Men det startede ikke sådan. Det hele startede med, at Steph og jeg fik øje på noget, der manglede. Vi gik ikke rundt med iværksætterambitioner eller et ønske om at eje vores egen virksomhed.

Jeg har en veninde, der gik med denne her store drøm om at blive tøjdesigner. Det fyldte alt, da hun startede op, så hun glemte at forholde sig til de forretningsmæssige realiteter. Så bliver det svært at skabe en rentabel virksomhed. Vi startede med at kigge på alle de praktiske elementer. Og først da de var på plads, turde vi begynde at drømme stort.«

Succesen er kommet hurtigt. Hvad er opgaven nu?

»Nu kigger vi op fra vores kollektioner af rejseprodukter og kaster os ud i pilotprojekter, der alle har rejsen som omdrejningspunkt. Away skal være det sted, man søger hen, uanset behovet, når først man har booket sin rejse. Vi kigger nu på den perfekte rejsegarderobe, hele wellnesssegmentet og også på, hvordan vi laver det bedste katalog af inspirationsmateriale til oplevelser, når vores kunder er nået deres destination. Vi har allerede lavet et pop op-hotel og et magasin. Vi er blevet meget større, meget hurtigere, end vi overhovedet kunne forestille os. Nu skal vi lære at mestre begrænsningens kunst.

Jo flere produkter, du skaber, jo sværere bliver det at gøre hvert eneste produkt relevant. Vi har udvidet vores kerneforretning eksplosivt. Nu er opgaven at udvide vores markeder frem for at gabe over flere ideer.«

Foto: Maria Albrechtsen Mortensen.

Kan I fortsat bygge et imperium på kufferter, når faktum er, at den miljøbevidste forbruger måske kommer til at rejse langt mindre i fremtiden?

»Det er en stor misforståelse at sætte lighedstegn mellem rejseoplevelser og flytrafik. Vi kommer ikke til at rejse mindre i fremtiden – bare anderledes. Rejser er blevet så integreret en del af den moderne livsstil. Vi prioriterer rejser, fordi de fungerer som en feel good-faktor i vores liv. Jeg tror, at rejser fremover bliver langsommere og mere målrettede. Lange roadtrip og korte weekendture. Vores opgave er at tilpasse os de nye rejsemønstre, samtidig med at vi forholder os til bæredygtighed i alle elementer af vores produktudvikling. Vi har bevidst valgt ikke at bruge genanvendt plast, for du kan ikke lave holdbare kufferter ud af det. Vi kigger i stedet på cirkulære modeller for bæredygtighed, hvor for eksempel gamle kufferter kan laves om til møbler.«

Hvilke forbrugere er de mest eventyrlystne?

»Det er helt klart pensionisterne. De er så vilde i dag! Jeg var i Antarktis i 2012 med min bedste veninde. Vi havde planlagt og sparet sammen til rejsen i årevis. Og på den rejse mødte vi udelukkende pensionister. De er ikke blevet forkælet med rejser i deres opvækst på samme måde, som vi er det, så nu kaster de sig ud i alle de oplevelser, som de skal nå at indhente. Pensionister er herlige, fordi de ikke skammer sig over deres begejstring. Millennials prøver at virke cool og uimponerede, når de rejser. Pensionister undertrykker ikke noget.«

Foto: Maria Albrechtsen Mortensen.

Hvad er dine bedste råd til andre iværksættere?

»Jeg bliver ofte spurgt om, hvordan og hvornår man skal bringe en investor ind i sin virksomhed. Nogle tror, at alle penge er gode penge, men pas på. Frihed og personligt ejerskab er vigtigere end penge. Den anden ting er holdånden i din virksomhed. Den bedste idé bliver en dårlig idé, hvis du ikke har et godt hold til at løfte opgaven og lave en gennemført eksekvering. Og vigtigst af alt: Du må ikke blive iværksætter for at få titel af direktør eller tjene penge. Det er så hårdt at starte en virksomhed. Hvis du ikke brænder for din idé, brænder du ud, inden du når i mål.«