Kundens livstidsværdi som succeskriterium?

Hvis I tilhører flertallet, måler I formentligt på, hvor meget omsætning eller hvor meget profit kampagnen

har genereret.



Ofte er målene opdelt på det/de produkter, kampagnen har været rettet imod. Hvad er der så

galt med det? Kortsigtede succeskriterier som omsætning og profit medfører kortsigtet optimering af virksomhedens drift. Det

er der naturligvis ikke noget galt i, så længe kortsigtet optimering er lig med langsigtet optimering. Men det er langtfra

altid tilfældet. Derfor har valg af succeskriterier i sidste ende indflydelse på den strategi, som virksomheden følger.



V

ed at benytte kortsigtede kampagnemål med omsætning og profit som succeskriterium, overser man værdien af en ny

kunde og den fremtidige profit fra kunden.



Ligeledes glemmes betydningen af kundens positive omtale af virksomheden. Succeskriterierne

for en kampagne bør derfor udvides fra at være produktfokuserede til at være kundefokuserede.



Det vil sige,

at succeskriteriet i højere grad bør være den fremtidige indtjening fra de nye kunder og den positive omtale,

som nye kunder skaber. De fleste virksomheder lever af langvarige relationer til deres kunder.



Derfor bør et vigtigt

succeskriterium være værdien af disse relationer og ikke kun værdien af en enkelt ordre eller årets samlede

salg til kunden.



Manglende fokus på de fulde og ofte langsigtede gevinster ved en øget salgs/ markedsføringsindsats

bevirker, atder allokeres for få ressourcer til området.Derfor er det ofte salg/markedsføringstiltag, som vurderes lønsomme

inden for en kort periode, der gennemføres. De langsigtede projekter skrottes altså, fordi der fokuseres på de

kortsigtede succeskriterier.

Skjulte omkostninger

Styring efter kortsigtede mål medfører, at man ofte vælger

kortsigtede løsninger for at nå målene. Øget salgsvolumen nås ofte ved hjælp af en kampagne,

hvor prisen reduceres. Selvom omsætning, volumen og overskud stiger på kort sigt, følger der ofte skjulte omkostninger

med en prisreduktion.



Mange virksomheder betragter ikke en prisreduktion som en marketingomkostning.



Men prisreduktion

er et salgsfremmende parameter og bør således betragtes på lige fod med andre salgsfremmende omkostninger. Prisreduktionen

kunne i stedet være brugt på alternative salgsfremmende foranstaltninger som øget markedsføring eller ekstra

opsøgende salg.



Fordelen herved er,at eksisterende kunder, som alligevel ville have købt produktet, ikke opnår

rabatten.En stor del af de kunder, som tiltrækkes på grund af prisen illoyale kunder, som ofte skifter leverandør.





Havde virksomheden i stedet anvendt livstidsværdi af kunden som succeskriterium, var en kampagne med fokus på prisen

givetvis blevet vurderet som mindre lønsom.

LivstidsværdiFremtidens opgave bliver derfor at revurdere virksomhedens succeskriterier.

Herved rejser der sig naturligvis en række spørgsmål. Hvordan opgør man livstidsværdien af en kunderelation?

Hvordan opgør man den positive (negative) omtale, som nye kunder skaber?



Nogle virksomheder ligger i dag selv inde med

en del af svaret.



Samkøring af data fra tidligere kampagner med historiske kundedata kan være en mulighed, eventuelt

kombineret med stikprøveundersøgelser blandt nuværende kunder.



Med de rette statistiske værktøjer

er vejen mod nye opgørelsesmetoder fremkommelig.



Selvom der knytter sig en del usikkerhed til den nye opgørelsesmetode

af salg/ marketingsindsatsen, er det trods alt bedre at tage det i betragtning frem for udelukkende at basere sin beslutning på

kortsigtede succeskriterier.



Virksomhedens evne til at estimere sine kunders livstidsværdi er selvsagt ikke noget simpelt

regnestykke. Men med øget fokus på området og opbygning af en erfaringsdatabase i virksomheden vil præcisionen

med tiden forbedres.



Alene den øgede fokus på kundens livstidsværdi, vil få ledelse og medarbejdere

til at tænke i mere langsigtede baner.