Forsker: De store influencere har tabt troværdigheden og slagkraften

At influencermarketing er en døende dille, hvilket senest en reklamechef har givet udtryk for, er forsker i digital markedsføring Gry Høngsmark Knudsen ganske enig i. Den kritiske forbruger har gennemskuet, at det er ikke er personlige anbefalinger, men ren og skær reklame, forklarer hun.

 

»Fænomenet influencer har toppet.«

Så kort og kontant lyder konklusionen fra Gry Høngsmark Knudsen, som forsker i digital markedsføring på UCL Erhvervsakademi og Professionshøjskole i Odense.

I løbet af de seneste år er influencermarketing blevet noget af et buzzword, og virksomheder – store som små – har i vidt omfang benyttet sig af menneskelige reklamesøjler, når virksomhederne har skullet indynde sig hos især den yngre og reklamekritiske forbruger.

Fik stor hype

Eksempelvis lancerede Arla i 2017 en influencerkampagne, da fødevareselskabet skulle markedsføre Cheasy-produkter. Det vidste sig at være en god idé, for efter at flere sundheds- og helsebloggere havde reklameret for produkterne steg salget med 11 procent.

Tidligere har en rapport fra Slots-og Kulturstyrelsen konkluderet, at influencerbranchen i 2018 omsatte for mere end 100 millioner kroner.

Gry Høngsmark Knudsen, forsker i digital marketing

»Nu har forbrugeren altså opdaget, hvad influencere er, og de gider faktisk ikke sponsorerede reklamer.«


Den kurve er nu knækket, mener altså ekspert i digital markedsføring Gry Høngsmark Knudsen.

»Forbrugerne har lært, hvad det er. Vi vil stadig se influencere derude, men i forhold til hvilken effekt det har, er det nok begrænset,« siger eksperten og forklarer, at det ofte forholder sig sådan med reklame.

»Vi ser enkelte spektakulære kampagner, som får en reel effekt. Derudover er forbrugerne i dag relativt kritiske i forhold til reklamer, og nu har forbrugeren så opdaget, hvad influencere er, og de gider ikke sponsorerede reklamer. De begyndte i første omgang at følge influenceren for at blive inspireret og få nogle personlige anbefalinger, men nu er det så blevet tydeligt for forbrugeren, at det er ren business og en måde at tjene penge på,« siger Gry Høngsmark Knudsen.

Eksperten i digital markedsføring forklarer, at influencerne muligvis stadig har mange følgere, men at følgerne i mindre grad køber de produkter, som influenceren reklamerer for.

Autenciteten er forsvundet

Kritikken kommer efter, at reklamemanden Frederik Preisler i sidste uge i Berlingske spåede branchens endeligt. Dette fik flere influencere og bureauer til at gå i rette med Frederik Preisler.

Gry Høngsmark Knudsen er for så vidt enig i Preislers betragtninger.

»Der er noget af autenticiteten, som er forsvundet. I begyndelsen kan der have været influencere, som rent faktisk havde en indsigt i teknologi eller makeup og derfor anmeldte produkter inden for dette felt. Når det kommer til at handle om at pushe produkter for virksomheder, er grænsen nået. Før i tiden havde man nogle influencere, som var kritiske over for produkterne, de anmeldte, det ser man aldrig mere. Deres troværdighed har ændret sig en del siden,« siger Gry Høngsmark Knudsen.

Hun peger desuden på, at der har været eksempler, hvor det er kommet frem, at amerikanske influencere ikke har kunnet sælge egne produkter.

Over de seneste par år har der fundet en professionalisering sted i branchen. Mange influencere repræsenteres nu gennem bureauer, og flere end 60 bloggere har nu organiseret sig i deres egen gruppe under Dansk Journalistforbund.

Alligevel opstår der jævnligt sager. I august politianmeldte ombudsmanden fire influencere for brud på konkurrenceloven med henvisning til, at de ikke havde gjort det tilstrækkeligt tydeligt, at der var tale om reklame.

Samtidig er en af de førende influencere, Fie Laursen, kommet i modvind, fordi hun har reklameret for en »numseoperation«, hun har fået foretaget på en tyrkisk klinik og har oprettet en konkurrence, hvor hendes følgere kunne vinde en operation på den tyrkiske klinik. Dette fik flere partier til at kræve en strammere lovgivning på området.

Sagerne er et udtryk for, at bureauerne ikke har gjort det godt nok, mener forskningschef Gry Høngsmark Knudsen:

»Influencere får stadig mere kritisk opmærksomhed, og man bør kritisere bureauerne. Hvordan er sådan en aftale om skønhedsoperationer overhovedet kommet i stand? På samme måde burde bureauerne sikre sig, at influencere formår at skrive, at der er tale om sponsorerede indlæg.«