Mens influencermarketing fylder mere og mere, spår kommunikationsdirektør branchens endeligt

Markedsføring gennem såkaldte influencere fylder stadig mere, men mens det tidligere var de store stjerner, der herskede, er det i dag microinfluencerne, der vinder frem hos virksomheder og forbrugere. Trods denne udvikling tror kommunikationsdirektør, at branchens dage er talte: »Fænomenet har undergravet og oversolgt sig selv«.

Frederik Preisler, kommunikationsdirektør hos Mensch, tror ikke, at den succes, som influencermarketing nyder nu, varer ved. Ifølge ham er branchen nemlig en døgnflue og ved at udvande sig selv. Fold sammen
Læs mere
Foto: Celina Dahl

Danskerne forskanser sig mod reklamer som aldrig før med »nej tak« på postkassen og reklameblokkere på deres elektroniske apparater, men lige lidt hjælper det. Sociale medier som Instagram og YouTube flyder stadig over med reklamerelateret indhold.

Her er det dog ikke Irma og SuperBrugsen, som lokker med tilbud, men derimod influencere, der med billeder, videoer og daglige stories reklamerer for alt fra makeup til mælkeprodukter.

Men selv om influencerne i dag med deres følgerskarer på flere hundredtusinde mennesker møder stor opbakning, tror Frederik Preisler, direktør i kommunikationsbureauet Mensch, at fænomenet nærmer sig sit endeligt.

»Influenceres, som vi kender dem, vil begynde at uddø. Fænomenet har undergravet og oversolgt sig selv,« siger han.

Personlig anbefaling eller benhård forretning?

Influencerne er ikke deciderede kendisser, men mennesker, som minder om os andre blot med den forskel, at tusindvis følger med i deres liv på sociale platforme som Instagram og YouTube.

Det kan virke som venskabelig inspiration, når en influencer viser sine morgenskønhedsritualer, og derfor har de vist sig at være et genialt markedsføringsredskab, for der er ikke noget, der kan kvalitetsstemple et produkt som en personlig anbefaling.

»Influenceres effektivitet som markedsføring bygger på den troværdighed, der ligger i den personlige anbefaling af et produkt eller en ydelse. Du stoler mere på dine venners anbefaling end alverdens lister og eksperter. Det har influencerne sat i system og optræder som dine venner, der anbefaler alt muligt fra butikker til plastikkirurgi,« siger Frederik Preisler.

Han understreger, at på trods af den venskabelige tone er der tale om benhård forretning i en hastigt voksende industri af bureauer, der »sælger« influencere.

Døgnflue

Årsagen til det kommende kollaps er ifølge ham, at implementeringen af influencere som markedsføringsredsskab har været for voldsom.

»Man har oversolgt influencerne. Bureauerne bag dem og hele industrien har lovet guld og grønne skove, men haft svært ved at levere bevis for det, der i vores verden hedder ROI – Return On Investment,« siger Frederik Preisler.

Han tror ikke, at branchen forsvinder helt, men han spår, at de store, professionelle influencere og deres bureauer »sikkert vil tabe terræn til microinfluencere«.

Frederik Preisler, kommunikationsdirektør i reklamebureauet Mensch

»I takt med at den kommercielle kontrakt mellem virksomhed og influent er blevet trukket frem i lyset, er influenternes troværdighed krakeleret. Det er den, de har levet af, og jeg tror, de får svært ved klare sig uden den.«


En microinfluencer er en person, der har et sted mellem 1.000 og 10.000 følgere, og ifølge Frederik Preisler skyldes deres succes, at de er personer, der påvirker betydeligt færre og langt mindre professionelt, hvilket giver dem større troværdighed.

Han har gennem årene anskuet influencerne som en døgnflue set i forhold til resten af reklamebranchen, og nu begynder de første tegn på forfaldet at vise sig.

»I takt med at den kommercielle kontrakt mellem virksomhed og influencer er blevet trukket frem i lyset, er influencernes troværdighed krakeleret. Det er den, de har levet af, og jeg tror, de får svært ved klare sig uden den,« siger Frederik Preisler.

Microinfluencere buldrer frem

Frederik Preisler er langtfra den eneste, der spår et skift i magtbalancen blandt de forskellige grupperinger af influencere, der kan inddeles i kategorierne »micro«, »macro« og »mega« alt efter antallet af følgere.

Af en rapport fra Publicis Media fremgår det, at microinfluencerne har vundet virksomhedernes opmærksomhed. Årsagen er den troværdighed, som Frederik Preisler også taler om. Microinfluencere fremstår nemlig autentiske, og det fremgår af rapporten, at 49 procent af de adspurgte har tiltro til microinfluencere.

Antallet af Google-søgninger på denne gruppe steg med 1.300 procent mellem 2016 og 2018.

Microinfluencernes succes kan ifølge rapporten fra Publicis Media også kædes sammen med, at 61 procent af de adspurgte har tillid til mennesker, de kan spejle sig i. Til sammenligning nyder journalister kun samme tillid fra 35 pct. Tallene i rapporten er hentet fra Global Trust Barometer 2019.

Mættede forbrugere og skeptiske virksomheder

Tidligere på året kom det desuden frem i Politiken, at 47 pct. af influencerne herhjemme har købt sig til falske følgere, og flere er tidligere blevet meldt til politiet.

Det er imidlertid ikke kun afsløringen af de falske følgere, der har medvirket til, at influencerne i fremtiden får det svært. Ifølge en artikel fra Wall Street Journal fra efteråret er forbrugernes tillid også faldet. Det er særligt afsløringerne af influencere, der er blevet taget i at reklamere for produkter, de slet ikke bruger, men blot anbefaler for at tjene penge, som har fået konsekvenser for troværdigheden.

Derudover kortlægger det amerikanske medie, at flere forbrugere er ved at være mættet af den evindelige strøm af reklamer fra influencere.

Og forbrugerne er ikke influencernes eneste hovedpine.

Ifølge The Wall Street Journal har amerikanske annoncører sat spørgsmålstegn ved, om virksomhedernes dyre samarbejder med influencerne er pengene værd. Det er nemlig stort set umuligt for virksomhederne at finde ud af, hvad de får for pengene. Som konsekvens har nogle virksomheder droppet influencerne og i stedet valgt at bruge rigtige kunder i deres kampagner.