#KanHashtag­VæreEt­Varemærke?

Synspunkt.

Hashtagget kom ind i den digitale verden i 2007, og der er kamp om at på patent på de bedste. Arkivfoto: Iris Fold sammen
Læs mere

Sociale medier har ændret mere end bare vores adfærd. De har ændret den måde, vi interagerer med vores venner og kolleger på. Den eksplosive vækst af sociale medier og apps har haft stor effekt på den måde, brands arbejder med reklame, marketing og kundeoplevelser.

Mens sociale medier er blevet et effektivt værktøj til markedsføringen af et brand, er det juridiske stadig i fosterstadiet. De regler, der gælder på diverse sociale medier er meget komplekse, og som resultat er potentialet for krænkelser af varemærker vokset markant. Flere og flere virksomheder indser vigtigheden af at beskytte deres brand online og på sociale medier, men kan man registrere et hashtag som varemærke?

Hashtagget kom til den digitale verden i 2007. Det fik liv på Twitter, og brugt på andre platforme som Facebook og Instagram. Hashtagget er blevet et dagligdagsudtryk, og det blev endda tilføjet til Oxford English Dictionary (sammen med ordet »selfie«) i 2014. Marketingverdenen bruger hashtag til at fremme produkter, services og kampagner. Faren er, at alle kan bruge et hashtag – og derfor er der en stigende interesse for at varemærke dem.

Faktisk har der været en enorm vækst i antallet af ansøgninger om hashtags som varemærker, og flere virksomheder skrider til handling for at beskytte deres brands. I 2010 var der på globalt plan kun syv ansøgninger om varemærkning af hashtags.

Eksplosion i ansøgninger

I 2015 steg antallet af ansøgninger til næsten 1.400, og det samlede antal er på 2.898 i løbet af fem år. De fleste er indgivet i USA med i alt 1.402 ansøgninger efterfulgt af Brasilien (321) og Frankrig (159).

Det er ikke alle ansøgninger, der bliver godkendt. Men flere og flere godkendes i takt med, at US Patent and Trademark Office (USPTO) opdaterede deres kriterier i 2013. Dermed anerkendte de, at et udtryk med symbolet eller ordet »hashtag« kan registreres som et varemærke, men »kun hvis det kan identificere kilden til sagsøgerens varer eller tjenester«. Dette drejer sig bl.a. om begreber som #LIKEAGIRL, #STEAKWORTHY og #THESELFIE. Dog vil USPTO ikke tillade registrering af varemærker, som kun bruger hashtag-symbolet eller ordet kombineret med beskrivende eller generiske ord for varer eller services.

Hashtags har en tendens til at være kortsigtede, mens varemærker traditionelt set er blevet anvendt til at beskytte mere etablerede virksomheder og produkter.

Det mest interessante spørgsmål er, hvornår organisationer forsøger at varemærke et hashtag? Virksomheder ansøger typisk om hashtags som varemærker, hvis de f.eks. har investeret i en kampagne, der bruger et specifikt hashtag, hvor de vil kunne forsvare sig mod konkurrenter, der benytter samme hashtag til egen kommerciel vinding.

Det stigende antal brugere på sociale medier betyder, at varemærkebeskyttelse er vigtigere end nogensinde før. Når brands får flere muligheder for at sælge, engagere sig med forbrugere og øge indtægterne, øges risikoen for onlinesvindlere. Det betyder, at vi vil se en stigning inden for alle dele af online brandbeskyttelse – især når det kommer til varemærker.