Big Data hjælper virksomhederne med at forstå kunderne

Mængden af tilgængelige data stiger konstant, og det gælder om at læse dem rigtigt for at få ny indsigt i sig selv og kunderne.

Hver uge spørger Coop cirka 1.000 danskere, hvad de har spist i dagens løb. I alt har man været i kontakt med over 70.000 danskere de seneste fire år og fået dokumenteret mere end en million måltider. Data, der gør Coop klogere på kundernes vaner. Fold sammen
Læs mere
Foto: Nils Meilvang

Det skulle have været årets ord, mente NPR, den amerikanske pendant til Danmarks Radio, og på det netop holdte World Economic Forum i Davos var Big Data på alles læber. Som en drivkraft for ny forskning, men også som et konkurrenceparameter, der vil tage til i styrke i de kommende år.

Som navnet antyder, handler Big Data om data, masser af dem. I den digitale tidsalder producerer vi data som aldrig før, og disse enorme mængder indeholder masser af svar, hvis vi ellers kan finde ud af at analysere dem.

»I 2020 vil der være 50 milliarder sensorer koblet på nettet, fra biler til pacemakere. 80 procent af verdens data er ustruktureret. Tænk på, hvad de kan fortælle,« siger Kim Escherich, Executive Innovation Architect hos IBM.

Men hvad kan Big Data bruges til? To ting, siger Kim Escherich.

»Man kan for det første blive bedre til at forstå kunderne og for det andet sig selv.«

Målrettet service

På World Economic Forum fortalte finansvirksomheden Western Union, hvordan man bruger data fra 180.000 kunder i 200 lande til at målrette sine services. Man kan beregne sig frem til kundernes etniske herkomst, religion, beskæftigelse og meget andet for på den måde at tilbyde de mest fordelagtige produkter, for eksempel i forbindelse med en religiøs højtid.

I det hele taget er den finansielle sektor et område, hvor man er langt fremme med Big Data. IBM har hjulpet Visa med at behandle de store mængder kundedata, man modtager om transaktioner og lokationer, hvilket hjælper firmaet med at skræddersy ydelserne. Samtidig kan man også bruge de mange informationer til at aflæse specielle forbrugsmønstre, der tyder på et tyveri.

Forudsigelse af handlinger er en vigtig komponent i Big Data. Hos Skat arbejder man med via dataanalyser at segmentere skyldnere i henhold til, hvor besværligt det vil være at inddrive pengene. Al inddrivelse af restancer er traditionelt foregået manuelt, men ved hjælp af Big Data kan man inddele skyldnerne i kategorier, hvor nogle kan behandles automatisk, mens andre kræver en mere ihærdig indsats.

Gevaldige fremskridt

En anden vigtig del af Big Data er evnen til at håndtere ikke kun store mængder men også decideret ustrukturerede data. Det vil sige informationer, som ikke er i talform eller umiddelbart kan sættes ind i en tabel.

Her har softwarebranchen gjort gevaldige fremskridt i de senere år med avancerede systemer, som er i stand til at forstå både enkeltstående ord og kontekst. Et af de mest kendte eksempler er Treato, et amerikansk firma, som har specialiseret sig i at gennemsøge medicin- og patientfora på nettet. Her indsamler og bearbejder man alskens kommentarer om forskellige medikamenter og leverer konklusionerne i form af grafer og andet godt kvantitativt.

Et andet eksempel på behandling af ustrukturerede data er Coops mad-O-meter, som er omtalt andetsteds på siden.

Her er der imidlertid tale om frontløbere. Erhvervslivet som helhed har endnu ikke taget Big Data til sig, siger Kim Escherich.

»Kigger man på udviklingskurven for Big Data er vi endnu ikke særlig langt. Vi har stadig det store gennembrud til gode.«

Hos analysefirmaet IDC er analysechef Anders Elbak enig.

»Vi står i en situation, hvor der er vækstrater på 30 procent på området, men det er stadig nyt, og det er et fåtal af virksomheder, der for alvor er gået i gang med Big Data. Der, hvor det virkelig rykker, er i industrier som finans og forsikring, hvor man kan forudsige en speciel adfærd, for eksempel i forbindelse med forsikringssvindel. Men det er også fordi, at i disse brancher er de fleste data allerede strukturerede og til at arbejde med.«

Big Data er fremtiden

Men derfor kan virksomheder godt begynde at forberede sig på en fremtid med Big Data.

»Man skal forstå, at der kan ligge en værdi i de data, der findes. Det kræver en bedre forståelse i spændingsfeltet mellem forretning og it,« siger Anders Elbak.

Kim Escherich fra IBM er enig.

»Virksomheder skal begynde på at udvide opfattelsen af, hvad data er for eksempel i sociale medier og sensorinformationer. Desuden skal man tænke i nye kompetencer, for eksempel i snitfladen mellem marketing og it.«

Men denne nye fagre verden byder også på udfordringer, som spørgsmålet om misbrug af de mange data. Når virksomheder for eksempel er i stand til at lave noget, der ligner individuelle profiler på kunder, skal der også tænkes i beskyttelse af deres privatliv, siger seniorjurist hos Forbrugerrådet Anette Høyrup.

»Jeg kan godt forstå, virksomhederne er begejstrede, og det er positivt med effektiviseringer, men det er bare så vigtigt, at man tænker privatlivsbeskyttelse ind.«

Man kan godt opnå de samme resultater med Big Data, samtidig med at man beskytter den enkeltes identitet, mener Anette Høyrup.

»Mange gange kan forbrugeren ikke gennemskue konsekvenserne af, hvad data bliver brugt til. Et af skrækscenarierne er, at sådanne personfølsomme oplysninger bliver solgt til forsikringsselskaber. Eller at nogen hacker sig ind i de data. Derfor er det afgørende, at sikkerheden er i top.«

Privatlivet skal beskyttes

En af måderne at beskytte privatlivet på er anonymisering, siger Anette Høyrup.

»Man kan sagtens opnå de samme resultater med Big Data, samtidig med at man beskytter den enkeltes identitet. Jeg tror, det er muligt at opnå en meget høj grad af sikkerhed, og det skal virksomheder som IBM og Microsoft selvfølgelig levere.«

Hvis virksomhederne kun overholder loven, er det ikke nok.

»Persondataloven er fra 1995 og slet ikke gearet til en tid med Big Data. Det er muligt at beskytte data bedre, end loven kræver det,« siger Anette Høyrup, der understreger, at man ikke er imod udviklingen, men blot ønsker en tidssvarende beskyttelse af privatlivet.