Kære Spotify

Tillykke med de ti år i Danmark.

Du har i sandhed været en game changer. Også selvom et par andre streamingtjenester allerede havde gødet jorden, da du landede i Danmark tilbage i oktober 2011. Du var et ganske andet bæst. Du ankom med massiv hype, en toplækker brugerflade og fri adgang til verdens største musikbibliotek. For blot 99 kroner pr. måned var det jo på det nærmeste en foræring.

Alle vi, der kan huske, hvordan det før streamingæraen var at lytte til musik, ved, hvor seismisk et skift det var pludselig at have (lovlig) adgang til det hele. Det var som at få nøglen til de hellige haller. Et uendeligt musikalsk nirvana. Alverdens musik tilgængelig med et par swipes på den lige så nye smartphone. Musik når som helst og hvor som helst. Fremtiden var endelig ankommet.

Det var det endelige opgør med den gamle model, hvor indspillet musik var en begrænset og eksklusiv vare bundet til et fysisk medie. Musik var dyrt, og det, man købte, betød noget, fordi det fortalte noget om, hvem man var. Eller gerne ville være.

Jeg husker stadig med en blanding af nostalgi og forfærdelse, hvordan jeg i midten af 90erne kunne bruge timevis i den store TP Musikmarked på Roskildevej. For så til sidst at gå hjem med en cd-single med »Spaceman« af Babylon Zoo til den i dag helt ufattelige sum af 59,95 kroner.

Allerede dengang kunne musikbranchen være en grådig satan. Måske af samme grund var vi mange, der længe før Spotify havde vendt ryggen til en virkelighed, hvor musik skulle købes på et stykke skinnende plastic til ågerpriser. Jeg husker selv, hvordan vi allerede i 2000 – til privatfesterne i 9. klasse – begyndte at suge tidens store hits ned via det nye digitale fildelingsprogram Napster.

Vi anede det ikke dengang, men det var begyndelsen på enden for en æra. Selvom Napsters levetid blev kort, var skaden sket. Med det nye komprimerede mp3-format kunne musikken på et øjeblik deles digitalt med hele verden. Og i takt med, at en hel generation af millennials op gennem 00erne fyldte deres iPods med piratkopierede mp3-filer, raslede det fysiske musiksalg ned og efterlod en handlingslammet musikbranche på dens blødende knæ.

En svensk succeshistorie

En af de millennials, der så skriften på væggen, var en entreprenant svensker ved navn Daniel Ek.

Allerede som 13-årig programmerede han sine første hjemmesider, snart begyndte han at kunne tage penge for det, og da han fyldte 18 år havde han egen virksomhed med 25 ansatte. I 2006 blev han indsat som ceo for µTorrent – en af datidens mest benyttede tjenester til deling af ophavsretsbeskyttet materiale.

Det var ironisk nok netop på ryggen af µTorrents fildelingsteknologi, at han samme år grundlagde Spotify sammen med makkeren Martin Lorentzen.

I en digital sfære, hvor musikken alligevel var uendeligt kopiérbar, var hele ideen om at tage penge for ejerskab håbløst uddateret.

Det havde Daniel Ek set, og hans vision med Spotify var derfor at skabe en musiktjeneste, hvor brugerne i stedet for ejerskab betalte for adgang. Hvis det skulle lykkes, var tjenesten dog samtidig nødt til at være så attraktiv, at den fjernede incitamentet til at downloade ulovligt.

Der skulle indgås aftaler med alle væsentlige rettighedshavere om økonomisk kompensation. Abonnementsprisen skulle være så lav som overhovedet muligt – folk var jo vant til, at det var gratis.

Den ambitiøse plan må siges at være lykkes. Danmark blev i 2011 det niende land,  Spotify blev lanceret i, og ti år senere er tjenesten nu tilgængelig i 95 lande. De årlige vækstrater ligger på over 20 procent og alene det seneste år er der kommet 66 millioner nye aktive brugere til – heraf 27 millioner nye premiumabonnenter. Samlet er der nu i omegnen af 365 millioner aktive brugere på verdensplan.

Millionerne ruller igen

Som de fleste, der har fulgt bare en smule med, ved, er ikke alt fryd og gammen. Siden begyndelsen har der været massiv kritik af de nærmest latterlig lave udbetalinger, Spotify sender tilbage til musikere og sangskrivere. Og jo større Spotify vokser sig, jo tydeligere bliver skellet mellem systemets vindere og tabere.

Jeg vil skåne læserne for at bevæge mig for langt ind i labyrinten af variabler og faktorer, der bestemmer, hvordan Spotify fordeler de mange streamingmillioner. Pointen er, at der er rigtig mange, der skal have en bid af kagen, og derfor kræver det – for den enkelte musikskaber – en kontinuerlig strøm af streams i millionklassen, hvis man skal have noget som helst ud af det økonomisk.

Til gengæld er de gode tider i den grad tilbage på de store pladeselskaber. Verdens top-et-procent af artister står for 90 procent af udbetalingerne, og de tre store multinationale pladeselskaber – Universal, Sony og Warner – tjener styrtende med penge, fordi de ejer rettighederne til så stor en del af det mest populære repertoire.

De tre selskaber tjener tilsammen lige i omegnen af 1 million dollar på musikstreaming hver eneste time døgnet rundt, kunne man tidligere på året læse hos branchesitet Music Business Worldwide.

Samtidig er Spotify nu blevet så stor, at ingen musikere – ironisk nok – har råd til ikke at være på platformen. Selv nogle af de mest prominente kritikere som Taylor Swift og Thom Yorke fra Radiohead, der begge for nogle år tilbage fjernede deres musik i protest mod de lave udbetalinger, er for længst tilbage i folden.

Hvad styrer indholdet, vi bliver præsenteret for?

En af nøglerne til Spotifys store succes har været evnen til at åbne det store katalog af musik for brugerne. Hver eneste dag uploades over 60.000 nye sange til Spotify. Et evigt voksende bjerg af musik, intet menneske nogensinde kan bestige. Der findes millioner af sange, der aldrig er blevet hørt via platformen. Og måske godt det samme. Der findes meget bras derude.

Spotifys vigtigste prioritet er at præsentere os for en evig strøm af musik, vi ikke har lyst til at slukke for. Derfor lever vi nu i Playlisternes Tidsalder. Især Spotifys egne håndholdte, men i høj grad også datadrevne og algoritmebaserede playlister har gået deres sejrsgang.

De kommer i stort set alle afskygninger, men fælles for især de store og kommercielt orienterede playlister er, at de løbende optimeres og justeres af Spotifys musikredaktører på baggrund af, hvordan de performer blandt brugerne. Skipper lytterne hurtigt videre fra en sang, ryger den ned ad listen eller udgår. Og begynder en sang at streame usædvanligt godt, kan den blive placeret på endnu flere og større spillelister.

Det er et økosystem og en logik, der har haft en afsmitning på musikken. De lange introer er stort set væk. Det handler om at få krog i lytteren fra første sekund.

Samtidig er mange af de lange sange blevet kortere og kortere. Måske fordi brugerne blot skal streame 30 sekunder af en sang, før det tæller som et stream? Ud fra en rent økonomisk kalkule er alt ud over 30 sekunder spildtid. Den gennemsnitlige Branco-sang varer under to et halvt minut. Det er nok ikke tilfældigt.

En anden væsentlig del af Spotifys playlisteunivers fokuserer på at underbygge en stemning eller at soundtracke en aktivitet.

Spotify har playlister skræddersyet til enhver tænkelig lejlighed, så man i princippet kan leve i et væg til væg-tæppe af stemningsskabende musik, fra man står op, til man går i seng. Og aldrig stoppe med at streame. Den slags playlister har det med at fremhæve musik, der understøtter i stedet for at udfordre.

Det kan være rart nok i sig selv, men kan i værste fald også ende som en uendelig pølse af enslydende muzak.

Men hey, i sidste ende bestemmer man jo selv, hvad man vil lytte til. Og hvis nogen havde prikket mig på skulderen, dengang jeg stod i TP Musikmarked, og fortalt mig, at jeg via en lille skærm i min lomme om et par årtier ville have fri adgang til hele den vestlige verdens musikkatalog, ja, så er jeg sikker på, at jeg ville have tryglet den nærmeste Spaceman om at beame mig fluks ud i fremtiden.

Med venlig hilsen,

Michael