Sådan er shitstormens DNA: »Vi bliver tilfredsstillet ved at svine til«

2010erne blev årtiet, hvor shitstormene for alvor rasede på de sociale medier i Danmark. Men hvad er en shitstorm egentlig, hvorfor opstår den, og hvordan ser dens liv og fremtid ud? To af Danmarks førende eksperter kommer her med svaret.

William Atak vejleder til dagligt virksomheder i, hvordan de undgår shitstorme og håndterer dem, når de opstår. Fold sammen
Læs mere

»Folk skal boykotte dette sted. Det er under al kritik, at folk kan behandle ældre mennesker på denne måde. Føj for et sted.«

Sådan lød én af de små 1.000 kommentarer til Pernille Caroline Lotus' Facebook-opslag fra 2013. Her beskrev hun, hvordan en ældre herre blev afvist af personalet hos Bremerholm Blomster, da han ville købe noget papir, så han selv kunne pakke sine blomster ind. En service, butikken ikke tilbød. Opslaget blev »liket« 12.000 gange og delt mere end 4.300 gange. Kendisser boykottede butikken, og medierne løb med historien. Blomsterhandleren var havnet i en shitstorm.

»Det er jo ødelæggende for min forretning,« lød det fra den fortvivlede ejer.

Det er blot én af de mange shitstorme, der har præget den offentlige samtale i det forgangne årti. Især Facebooks fremkomst har betydet, at ingen kan vide sig sikre mod brugere på sociale mediers kollektive vrede, der kan have vidtrækkende økonomiske og personlige konsekvenser for dem, der er udsat for den.

Berlingske har allieret sig med shitstorm-ekspert William Atak og ekspert i sociale medier og digital strategi Astrid Haug for at blive klogere på fænomenet shitstorm.

Og første lektion er, at shitstormens DNA er menneskets DNA.

»Vi har det dyriske i vores natur, og fordi vi er blevet mennesker, som ofte bare sidder foran en computer, får vi det ikke udlevet. Ved at indgå i diskussioner på nettet kan vi få det dyriske udlevet. Vi bliver tilfredsstillet ved at svine nogle mennesker til og kritisere, og her er det, nogle mennesker simpelthen giver afkald på alt, hvad der hedder fornuft,« siger William Atak, der rådgiver virksomheder i at håndtere shitstorme.

Fælles for alle shitstorme er, at et opslag eller en hændelse skaber så meget negativ omtale på de sociale medier, at den, der rammes af kritikken, mister kontrollen over situationen med potentielt katastrofale konsekvenser for omdømme og omsætning. Shitstormen blev en realitet med især Facebooks indtog i slut-00erne, hvor utilfredse eller indignerede forbrugere pludseligt fik et sted, hvor de kunne få afløb for deres følelser og oplevelser. Vi fik mulighed for at dele vores oplevelse med fremmede, og med et slag kunne indignation, skuffelse og vrede mobiliseres på tværs af netværk og geografi.

Således blev shitstormen født, forklarer William Atak.

Afgørende for, om noget kan blive til en shitstorm, er, om det kan mobilisere vores følelser så meget, at vi bliver, hvad William Atak kalder »ambassadører« for en shitstorm. Skal vi det, skal kritikken vække genklang hos os, så vi vælger at dele og kommentere. Det er også vigtigt, at den oprindelige afsender af kritikkens troværdighed gør, at vedkommende kan brede historien ud over sit eget netværk.

»Vi engagerer os, fordi vi finder historien troværdig, eller den rammer os så meget på vores følelser, at vi føler behov for at deltage, selvom vi ikke altid aner, hvad der er op og ned,« fortæller han.

Kritik fra alle sider

Når et stort antal mennesker, der ikke har været direkte involveret eller påvirket af hændelsen, kaster sig ind i kampen ved at dele og kommentere, så har vi en shitstorm.

»Får jeg kritik af en kunde, er det ikke en shitstorm. Får jeg kritik af en kunde og naboen, er det ikke en shitstorm. Så snart det begynder at udvikle sig til en større menneskemængde, der ikke er involveret i sagen eller har en reel oplevelse med min virksomhed, og jeg ikke længere kan kontrollere situationen, så er det en shitstorm,« fortæller William Atak.

Og her er kernen i shitstormens DNA. Den lever ofte af, at folk bliver forarget over andres oplevelser med noget og af hændelser, som de ikke selv har været en del af, og som de kun er blevet bekendt med gennem andres allerede etablere negative holdning til hændelsen.

Hos Bremerholm Blomster understregede ejeren, at hans blomsterhandel var en discountbutik, som var nødt til at spare på serviceydelser som gaveindpakning, så prisen kunne holdes nede. »Man kan altså ikke forvente alverden, hvis man køber en buket blomster til 20 eller 10 kroner,« sagde han til Ekstra Bladet, mens shitstormen mod hans butik rasede videre.

Og bliver shitstormen stor nok på de sociale medier og omhandler et emne eller en virksomhed med almen interesse i befolkningen, vil pressen som regel dække historien, og det har naturligvis en selvforstærkende effekt. Flere bliver engagerede, og shitstormen får mere troværdighed og spredning. Derfor er mediernes villighed til at dække historier, der har deres rod i indignerede Facebook-brugere, også en essentiel del af shitstormens DNA.

»Tidligere var det medierne, der skabte historierne, som folk så delte og talte om. Nu finder journalisterne ofte negative historier fra de sociale medier, som de skriver om. Vi vil gerne læse, hvorfor det går skidt for andre, hvorfor andre kommer til skade, eller hvorfor de gør noget skidt,« siger William Atak.

Sådan forløber en shitstorm

Astrid Haug, der gennem 15 år har fulgt de sociale medier tæt og har udgivet flere bøger om emnet, inddeler shitstormen i fem faser.

1) Anslaget: Kritikken eller debatten starter på Facebook eller Twitter.

2) Uddybningen: Kritikken spreder sig, fordi folk deler, liker og kommenter. Det får Facebooks algoritmer til at øge spredningen. Ifølge Astrid Haug kan shitstormen stadig afværges på dette stadie, hvis kritikken håndteres korrekt og i tide, så den ikke spreder sig til de traditionelle medier.

»Hvis det kun foregår på nettet, kan det være rigtigt træls for den virksomhed, der sidder med det, men det er sjældent noget, der spreder sig til et bredere publikum,« fortæller hun.

3) Optrapning: Antallet af forargede på de sociale medier bliver stort nok til, at lokal- og netmedier samler det op.

4) Klimaks: Vokser kritikken herfra, og er der tale om et emne med almen interesse, når historien ud til TV, radio og trykte medier, og flere kritikere kommer på banen.

»Her peaker det, for har det først stået i avisen, er det svært for virksomheden at argumentere for, at her ikke er nogen shitstorm,« siger Astrid Haug.

5) Udfasning: Mediernes interesse fordamper. Kritikken aftager på sociale medier, når der bliver svaret på kritikken.

»Vil man hurtig ud af en shitstorm, skal man lægge sig fladt ned og sige undskyld,« fortæller Astrid Haug.

Det var dog ikke den strategi, ejeren af Bremerholm Blomster valgte.

»Jeg er sikker på, at manden gik tilfreds herfra. Vi vikler blomster ind i papir, når der ikke er papir på i forvejen. Og hvis man vil købe papir, kan man gå ind i Magasin,« sagde han, og det betød, at shitstormen fik fornyet energi.

Shitstorme i forandring

Shitstorme er kommet for at blive, men de har udviklet sig over årene og tager i dag en anden form, end da årtiet var ungt. Især tre ting har ændret sig, mener Astrid Haug.

Mediernes interesse for shitstorme er faldet. De har simpelthen ikke samme nyhedsværdi længere, fordi der over en periode har været gået inflation i dem.

Derudover havner virksomheder ikke så ofte i shitstorme længere. De er blevet bedre til at håndtere deres kommunikation online.

»Der er sket en professionalisering og en modning, som gør, at de her shitstorme ikke opstår så tit,« siger Astrid Haug.

Shitstormens indbyggede kontrovers og polemik bliver i højere og højere grad brugt kalkuleret og strategisk af politikere og virksomheder som et middel til at fange borgeres og mediers opmærksomhed. Samtidig har shitstormen taget en mere aktivistisk form, hvor borgere og organisationer kan kræve forandring ved at true virksomheder med boykot og lave koordinerede online-kampagner.

»Der er en stigende anerkendelse af, at et pres på sociale medier kan forandre noget. #MeToo er jo på en måde en meget stor shitstorm mod seksuelle overgreb,« siger Astrid Haug.

Derfor går udviklingen mod, at shitstormen i fremtiden vil blive brugt målrettet og strategisk af alle samfundets aktører, der har en interesse i at flytte meninger og regulere adfærd, forklarer Haug.