Her er den nye Pandora-topchefs fire vigtigste opgaver

Pandoras nye adm. direktør skal have smykkegiganten tilbage på vækstporet og glansen tilbage i brandet, lyder det fra to eksperter.

Den nye topchef skal blandt andet rette op på selskabets butikker, som mister salg. Fold sammen
Læs mere
Foto: Liselotte Sabroe

Han har været længe undervejs. Men nu har Pandora fundet sin nye topchef.

Alexander Lacik hedder smykkeselskabets nye adm. direktør, som tiltræder om et par måneder, og overtager stillingen efter Anders Colding Friis, der blev fyret i august sidste år.

Den nye topchef overtager et selskab efter et turbulent år med to nedjusteringer, en halveret aktiekurs og et faldende salg i de eksisterende butikker.

Berlingske har bedt Sydbanks analytiker Søren Løntoft og inversteringsøkonom hos Nordnet Per Hansen pege på den nye topchefs fire vigtigste opgaver, hvis Pandora skal finde tilbage til de gyldne tider.

1: Væksten i butikkerne skal tilbage

Den helt store opgave for Pandoras nye topchef bliver at få smykkegiganten tilbage på vækstsporet, lyder det samstemmende fra begge eksperter.

Pandora havde i 2018 en vækst på tre procent. Det er en vækst, der for det første er langt fra tidligere tiders tocifrede vækstrater, men det er også en vækst, der er drevet af de 259 nye butikker, som selskabet åbnede i regnskabsåret. Trækker man dem fra, havde smykkekoncernens eksisterende butikker sidste år en negativ vækst på fire pct. sammenlignet med året før.

Udover at det siger noget om, at efterspørgslen på Pandora-smykker halter, er det også skidt for overskudsgraden, som i 2018 faldt i forhold til 2017, lyder det fra Søren Løntoft:

»Alexander Lacik skal vende vækstbilledet og gøre det på en måde, så han er i stand til samtidig at fastholde en lønsomhed, der er smykkesektoren klart overlegen, som Pandora har været det hidtil,« siger han.

2: Bedre branding

En anden af Pandoras store udfordringer er, at brandet har mistet sin glans, lyder det fra eksperterne. Og der er behov for, at den nye topchef genopfinder Pandoras identitet.

»Han skal arbejde med fortællingen om, at Panodra både er charms men også meget andet, og at det ikke er sådan, at fordi væksten er gået af charms, så bliver man nervøs for, om der på sigt er noget, der hedder charms – eller Pandora for den sags skyld,« siger Per Hansen.

Det er også en del af smykkekoncernens nye strategi, Programme Now, at Pandoras brand skal løftes gennem blandt andet en opdatering af butikkernes fysiske udseende, øget markedsføring og nye produkter.

»På det punkt passer Alexander Lacik godt til strategien med sine meritter. Han har arbejdet med forbrugsvarer og har haft et stort fokus på branding,« siger Søren Løntoft.

Omvendt peger begge eksperter på, at det kan blive svært for den nye topchef at sætte sit eget aftryk på virksomheden, når selskabet på forhånd har formuleret en meget detaljeret strategi for de næste to år.

»Man må gå ud fra, at han accepteret strategien, så det er mere op til ham at eksekvere på den,« siger Søren Løntoft.

3: Indtjeningen skal stabiliseres

Pandora har længe været et selskab med en høj overskudgrad. Den har dog været faldende de seneste år, og det er ifølge eksperterne altafgørende, at den nye tochef får den stabiliseret.

»Nå overskudsgraden falder så meget som Pandoras, så har man ondt i maven, for det er udviklingen i profitabiliteten, som er rigtig vigtig for, hvordan aktiekursen udvikler sig. Hvis du omsætter for 100 kr. og tjener ti, og din konkurrent omsætter for 100 kr. og tjener fem kr., så kan den, der tjener ti kr. godt være tre eller fire gange så meget værd, for det, der driver en aktie, er udviklingen i lønsomheden,« siger Per Hansen.

Pandoras 54-årige nye topchef, Alexander Lacik, er fra Sverige. Fold sammen
Læs mere

4: Bedre kommunikation med markedet

Også kommunikationen med markedet bliver ifølge eksperterne en af Alexanders Laciks store opgaver. For markedet har været yderst utilfreds med Pandoras kommunikation og særligt tidligere topchef Anders Colding Friis fik hård kritik for sin formidling.

»Pandora skal være ydmyg og lade være med at spille tøsefornærmet, når investorerne peger på, at de er for uigennemskuelige, når man ikke kan se ud af tallene, hvor de vokser, og hvor de ikke vokser. Der er man nødt til at være bedre til at lytte til kritikken fra investorerne,« siger Per Hansen.