Søren Frank: Har verden brug for endnu en Joe & the Juice?

»Coming soon: Joe & the Juice«, står der på skiltet i Illums nyindrettede underetage, som jeg forleden var nede for at inspicere. Okay, tænkte jeg ved mig selv, skal det nu være en nyhed?

På vej til arbejde, altså fra Nørreport Station til Gammel Mønt-indgangen på bagsiden af Berlingske-karréen, havde jeg samme morgen, som alle morgener, passeret fire Joe & the Juice’er. Ligesom jeg fandt en Joe & the Juice på hvert andet gadehjørne den forgangne weekend, hvor jeg var i Oslo, og sidst jeg var i London.

Har indtaget Lufthavnen

Joe & the Juice er til stede i Københavns Lufthavn med ikke bare én, men hele tre outlets. Som om man kunne nå at blive juicetørstig endnu engang, mens man bevæger sig fra A- til C-gaten, eller at det ville være Jordens undergang, hvis man måtte forlade landet uden at have tanket op hos Joe & the Juice.

Det er ikke, fordi jeg er Joe & the Juice-hader. Grundlæggeren Kaspar Basse vil kunne bevidne, at jeg mindst én gang om ugen hentede en sandwich på hans juicebar, dengang først i 00erne, hvor der kun var én i Brandt-døtrenes Rue Verte-butik i Grønnegade, og Kaspar var den eneste juicer.

Faktisk hænder det stadig den dag i dag, at jeg henter en serranoskinke-sandwich hos Joe & the Juice, som har en filial i selve Berlingskehuset, og som dermed er næsten lige så hurtig som Berlingskes kantine, hvis menukort langt fra altid flugter med min smag. Det er en udmærket sandwich, bestemt spiselig uden at være en sindsoprivende oplevelse, men der er ikke mere næring i den, end at mit blodsukker tre timer senere er så lavt, at jeg er ved at besvime og således må gå på hugst i kantinens frugtkurv.

Sandwichen er den samme

Som jeg smager denne sandwich, har den ikke ændret sig de sidste 15 år, og det samme gælder stort resten af juicebarens i bund og grund ganske begrænsede udvalg.

Det er muligt, at denne stereotypi netop er en del af årsagen til kædens store succes, men eftersom min mund elsker forandringer, er det svært for mig at forstå, at noget så enkelt, statisk og forudsigeligt kan vokse til så voldsomt et brand, endda på tværs af grænserne til byer som London og New York, der jo begge har en særdeles rig og varieret gade- og hurtigmadskultur.

Så selv om jeg under Basse og co. de mange millioner og synes, det er ganske sejt gået af en dansk iværksætter (med en kapitalfond i ryggen) at have indtaget London med 35 juicebarer, så bliver jeg også nødt til at sige, at jeg ikke har behov for at blive mødt af flere lyserøde Joe & the Juice-logoer og den brændte lugt af sandwiches i hede panini-maskiner og dunkende høj musik, som barerne spreder – hverken hjemme eller når jeg er ude at rejse.

Og måske er det allersidste sted, jeg har brug for, endnu en Joe & the Juice i den nye foodcourt i Illums kælder. Kunne man ikke bare have brugt fantasien en smule mere end at se i retning af den evige konkurrent, Magasin, som har hele to Joe & the Juice-outlets i deres stueetage?

The usual suspects

Mens vi er ved Illum Underground, så er der sikkert mange af kvarterets fastboende, som er glade for at have fået Irma tilbage, så de igen har et sted at købe mælk og bleer. Men det ligner unægtelig to skridt frem og tre tilbage efter Illums fejlslagne Eataly-satsning i kælderen sidste år.

Ud over andre usual suspects som Johan Bülow-lakrids, Michelsen-chokolade, Holm-bageriet og Yo Burger, der er en greasy wannabe-version af Gasoline Burger, er der reelt tale om to nyheder: En ny filial af My Poké, der serverer poké, som groft sagt er Hawaiis svar på peruvianernes ceviche, altså råmarineret fisk, der her anrettes i en skål med masser af grønt, som tidens amerikanske bowl-bølge foreskriver det. Og så er der Nordic Noodles, hvor en indisk udseende mand er uhørt lang tid om at røre kinesiske nudler med valgfri toppings sammen i en wok.