Vores vaner har ændret sig radikalt: Det karakteriserer den danske forbruger anno 2019

Forbrugsvanerne er de seneste år for alvor blevet ændret markant. Særligt klima og den teknologiske udvikling har haft en stor betydning i 2018 – og det ser ikke ud til at stoppe med det samme, siger flere eksperter og analytikere.

De danske forbrugere var i 2018 meget optagede af bæredygtige og klimavenlige varer, og trenden ser ifølge flere analytikere og eksperter ud til at fortsætte i 2019. Særligt den nye, teknologisk begavede generation vil komme til at sætte klima og teknolgi på forbrugsdagsordenen i fremtiden. Fold sammen
Læs mere
Foto: Iris

De danske forbrugere er i stigende grad villige til at hive tegnebogen op ad lommen for at købe bæredygtige, klimavenlige produkter. Hvis de da stadig har en tegnebog – den digitale udvikling betyder nemlig, at det er blevet nemmere at handle hvor og når som helst. Med et tryk på en knap dukker et væld af muligheder op for den enkelte forbruger, og alternativer til indkøbsbutikker er dermed blevet mere tilgængelige for den digitale generation, herunder selvfølgelig de grønne af slagsen.

Klima, bæredygtighed og teknologi har ligget danskerne meget på sinde i 2018, når det kommer til forbrug. Og der er al mulig grund til at tro, at det kommer til at fylde endnu mere i 2019.

»Klima og bæredygtighed er i den grad kommet på dagsordenen. Faktisk er Danmark det land i verden, der er førende, når det kommer til at være klimabevidste. Danskerne er generelt mere optagede af bæredygtighed end vores europæiske naboer som Tyskland og England. Og det er noget, vi vil se mere til,« siger forbruger- og detailhandelsekspert hos Retail Institute Scandinavia Dorte Wimmer.

Mød Generation Z, de etisk korrekte forbrugere

Ifølge en analyse foretaget af Retail Institute Scandinavia har klima i den grad indtaget danskernes bevidsthed – og særligt hos de unge. Mens det for 74 pct. af danskerne er vigtigt, at produkter og butikker har en bæredygtig og etisk korrekt profil, gælder det for hele 83 pct. af den såkaldte »Generation Z«, der er gruppen af forbrugere født efter år 2001. De gør nu ifølge Retail Institute Scandinavia for alvor deres indtog i detailhandlen. Generation Z er et segment, der er ekstremt optaget af social ansvarlighed, bæredygtighed, og af at varer er produceret under ordentlige vilkår. Og det sætter aftryk på deres forbrugsmønstre, siger Dorte Wimmer.

Undersøgelsen bliver understøttet af forbrugerøkonom hos Nordea Ann Lehmann Erichsen. Ifølge hende er danskerne blevet særligt opmærksomme på at spare op, være varsomme med pengene og købe mere bæredygtigt i kølvandet på finanskrisen og klimaforandringerne.

Ifølge Jens Nyholm, analytiker hos Spar Nord, har dette medført, at danskernes tilbøjelighed til at forbruge er i bund, på trods af at den enkelte forbruger faktisk har det bedre økonomisk end før finanskrisen. Dette understøttes af en tendensanalyse af danskernes forbrug i 2018 lavet af Spar Nord på baggrund af tal fra Danmarks Statistik og Nationalbanken.

Som resultat vil forbrugerne dog, siger Ann Lehmann Erichsen, være mere villige til at bruge på penge på bæredygtighed og klima. Det kommer til udtryk i virksomheder og iværksætteres villighed til at producere mere bæredygtigt, som i de senere år kun er blevet stærkere. Og der er god grund til at tro, at tendensen fortsat vil være grøn i 2019, siger Ann Lehmann Erichsen.

»Klima vil fylde mere fremover hos forbrugerne. Vi kan allerede se, at de ændrer vaner og forbrug i forhold til madspild, transport og rejser. Der er mange ting, der spiller ind, og klima fylder i den grad dagsordenen. Så det er klart, at forbrugerne ændrer adfærd derefter,« siger hun.

Ole Storm Jørgensen, lektor i forbrugeradfærd ved Institut for Dansk Detailhandel

»Klima og bæredygtighed ligger klart i top tre hos forbrugerne, hvis det da ikke ligger øverst.«


Bæredygtighed og klima i top tre

Ifølge Retail Institute Scandinavia tegner der sig et billede af en befolkning, som i den grad ønsker mere miljøvenlige produkter i indkøbskurvene. I 2017 ville 50 pct. af danskerne betale mere for bæredygtige varer, og på bare to år er andelen vokset med hele to procentpoint. Her er det den ældre generation – Generation Y – der sidder i førersædet. 60 pct. af Generation Y vil betale mere, hvis en vare er produceret etisk korrekt, og det er en stigning på fem pct. på kun to år, skriver Retail Institute Scandinavia.

Ole Storm Jørgensen, lektor i forbrugeradfærd og detailhandel ved Institut for Dansk Detailhandel på Erhvervsakademi Dania, nikker genkendende til tallene. For ham viser udviklingen, at danskerne for alvor har taget klimabevidstheden til sig i dagligdagen, og at den kun vil spille en større rolle i vores indkøbsvaner i den nærmeste fremtid.

»Klima og bæredygtighed ligger klart i top tre hos forbrugerne, hvis det da ikke ligger øverst,« siger han.

Men her viser der sig et interessant billede hos den unge forbruger anno 2019. Retail Institute Scandinavias tal viser nemlig, at den yngre generation ikke er lige så villig til at bruge penge på etisk korrekt-producerede varer sammenlignet med Generation Y.

Forklaringen skal ifølge Dorte Wimmer findes i de tendenser, der har gjort sig gældende i klimadebatten i 2018. De yngre forbrugere er nemlig ikke mindre villige til at bruge penge på bæredygtighed, fordi de ikke vil. Snarere har de andre forventninger til varerne og virksomhederne, fordi de er mere skeptiske over for virksomhedernes løfter om at være mere bæredygtige.

»Forbrugerne forventer simpelthen, at varerne er produceret etisk korrekt, bæredygtigt og klimavenligt. Generation Z vil ikke bruge flere penge på det, fordi de tager det som en selvfølge, at virksomhederne tager et bæredygtigt ansvar på sig,« siger hun.

Ann Lehmann Erichsen, forbrugerøkonom hos Nordea

»Danskerne er blevet udsat for en digital revolution.«


Apps hjælper med alting i hverdagen

Et andet aspekt, der har haft stor betydning for de danske forbrugeres adfærd over de senere par år, er den teknologiske udvikling. Ifølge Ann Lehmann Erichsen har teknologien medført en drastisk forandring i forbrugernes forhold til køb og detailhandel.

»Danskerne er blevet udsat for en digital revolution. Handlen stiger på grund af teknologien, og det gør, at vi som forbrugere træffer nogle andre valg. Det er blevet meget nemmere for folk at handle, fordi vi har alting ved hånden,« siger hun.

Hos Retail Institute Scandinavia ser man samme tendenser hos forbrugerne. Ifølge Dorte Wimmer gør teknologien det nemmere for forbrugerne at forholde sig til tilbud og indkøbsmuligheder på farten, og den åbner samtidig døren for grønne alternativer på en måde, der ikke er set før. Dette giver gode muligheder for førnævnte Generation Z, der forstår at udnytte teknologien progressivt, siger hun.

Lektor i forbrugeradfærd Ole Storm Jørgensen mener, at teknologien spiller en så stor rolle i alle aspekter af hverdagen, fordi det er blevet nemt og tilgængeligt. Med et enkelt tryk på mobilen kan den enkelte person nu foretage indkøb på alle tider af døgnet. I takt med teknologiens hastige udvikling vil det kun blive mere nærværende og nemmere for forbrugerne at anvende digitale værktøjer og løsninger til hverdagens gøremål i 2019, siger han.

»Teknologien handler i høj grad om convenience. Alle har efterhånden en app ved hånden, som hjælper med alting. Man skal ikke bruge så meget tid på at lede efter produkter længere. Teknologien er altså kommet til at spille en enorm rolle i hverdagen, og det har selvfølgelig gjort indtryk på forbrugernes adfærd,« siger Ole Storm Jørgensen.

Dorte Wimmer, forbruger- og detailhandelsekspert hos Retail Institute Scandinavia

»De danske forbrugere har i dag høje krav til virksomhederne om, at de aktivt skal vise, at de kæmper for en bedre verden.«


Virksomheder kan ikke længere stå på sidelinjen

For Dorte Wimmer viser udviklingen fra 2018 og frem til nu, at virksomhederne har indset, at de ikke kan stå på sidelinjen, når det kommer til grøn omstilling og den teknologiske udvikling. Virksomheder markedsfører sig med at være klimabevidste og progressive, og de udnytter i stor grad teknologien til at nå Generation Z på den spirende målgruppes præmisser.

Dette sker ifølge Dorte Wimmer blandt andet ved, at virksomhederne engagerer sig i forbrugernes ønsker ved personlig interaktion, ved at tilbyde en tilfredsstillende og fuldendt oplevelse for kunderne samt ved at være aktivt med på den bæredygtige trend på en måde, hvor det kan betale sig at investere grønt.

Men med markedsføringen og engagementet følger også en forpligtelse til at mene, hvad man siger. Virksomhederne skal ikke blot markedsføre sig på en trend; de skal leve op til forbrugernes idealer. Derfor gælder det for virksomhederne om at holde fast i den grønne og teknologiske udvikling i 2019. Konsekvensen kan ellers være, at de progressive forbrugere vender ryggen til virksomhederne.

»De danske forbrugere, og især Generation Z, har i dag høje krav til virksomhederne om, at de aktivt skal vise, at de kæmper for en bedre verden igennem en stillingtagen til samfundsmæssige debatter og politiske spørgsmål – også problematikker, der som sådan ikke har noget at gøre med deres egen forretning,« lyder det fra Dorte Wimmer.