Iværksætterstjerne: »Jeg har tre børn. Hvilken rollemodel vil jeg være for dem, hvis jeg læner mig tilbage i strandstolen nu«

Han vil have os alle sammen til at kvitte oksekød til fordel for græskarsuppe med ingefær, friteret blomkål og majsburgere med hjertesalat af hensyn til klimaet. 42-årige Jakob Jønck er manden bag årets måske mest kontroversielle reklamekampagne, og så er han en multimillionær og serieiværksætter, der ikke har tænkt sig at læne sig tilbage i strandstolen endnu.

Jønck 1
En status som multimillionær har ikke fået serieiværksætter Jakob Jønck til at trække sig tilbage. De seneste par uger har han været i vælten med en kampagne for sit nye selskab, Simple Feast. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt

Vi finder Jakob Jønck sammen med to medarbejdere ved et stort mødebord i et af de gamle kanonbådsskure på Holmen. De har hovederne dybt begravet i en bærbar computer.

Det er onsdag 26. september, og kun to timer siden Folketingets formand, Pia Kjærsgaard, offentliggjorde en blog på TV2s hjemmeside, hvor hun angriber den 42-årige serieiværksætter og multimillionær Jakob Jønck og en ny kampagne for hans virksomhed Simple Feast for at være »falsk religion«. Der er brug for et modsvar, og det skal helst komme hurtigt.

Vi har egentlig sat Jakob Jønck stævne for at høre om, hvordan han undgår at blive magelig og miste gejsten, efter at der i 2015 tikkede anslået 400 millioner kroner ind på hans bankkonto fra salget af hans aktier i opstartsvirksomhederne Endomondo og MyFitnessPall.

Det spørgsmål vender vi tilbage til, men svaret hænger tæt sammen med det slag, Jakob Jønck og hans medarbejdere er i gang med at udkæmpe ved det store bord i det halvmørke storrumskontor i kanonbådsskuret.

Jakob Jønck stiftede Simple Feast i USA sammen med sin gamle partner fra Endomondo, Thomas Ambus, i 2015. I øjeblikket har virksomheden kontor i kanonbådsskurene på Holmen. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt.

Med Simple Feast og den kontroversielle kampagne er Jakob Jønck nemlig et af de mest lysende eksempler herhjemme på en ny tendens i iværksættermiljøet, ikke kun i Danmark, men over hele verden: At starte virksomhed handler ikke kun om at tjene penge og få kommerciel succes. Det handler også om at løse planetens store udfordringer – i Jakob Jøncks tilfælde at standse klimaforandringerne, som ifølge den nyeste rapport fra FN kræver »hidtil usete forandringer«.

Voldsom kritik af rygermetafor

»Ind med ketchuppen, ud med den falske religion«, lyder overskriften fra Dansk Folkepartis tidligere partileder, som mener, at Jakob Jønck gør nar ad mennesker med alvorlig afhængighed af alkohol eller tobak og er med til at bagatellisere rygning med sin kampagne, der sammenligner rygning for 30 år siden med at spise kød i dag.

Bloggen er en kulmination på det mediestormvejr og den til tider voldsomme kritik, Jakob Jønck til sin egen overraskelse er løbet ind.

»Jeg synes, det er en ret humoristisk kampagne, hvor ironien er ret stærk, samtidig med at vi ønsker at drille og provokere lidt, men ikke uden for konteksten. Jeg er overrasket over, hvor hård kritikken har været fra nogle sider. Vi bliver kritiseret for at være radikale, og jeg er blevet kaldt både nazist og fascist på de sociale medier i denne uge. Nu går Folketingets formand også ind i debatten. Det er lidt ude af proportioner,« siger Jakob Jønck.

Simple Feast håber at gøre sig gældende på det hastigt fremvoksende convenience-market med måltidskasser med vegetariske og veganske færdigretter i luksusklassen. Med kampagnen Time to Quit?, som er løbet af stablen i sidste halvdel af september, forsøger Jakob Jønck og hans omkring 30 medarbejdere at skabe opmærksomhed om den hurtigt voksende iværksættervirksomheds produkt og samtidig få folk til at ændre vaner.

Se reklamekagnen nedenfor.

Simple Feasts reklamekampagne, hvor det at spise kød sammenlignes med at ryge. Fold sammen
Læs mere

Kampagnen sætter lighedstegn mellem nutidens kødspisning og det forhold, vi tidligere havde til rygning med en række  markante reklamefilm, hvor en mor, der ligner noget taget ud af en reklame fra 1970erne, for eksempel ryger en pølse som en cigar foran sit barn.

Målet er at få danskerne til tænke over og sænke kødforbruget for klimaets og vores sundheds skyld. Og hvis man synes, det er svært at skippe den mediumstegte bøf på middagsbordet, har Simple Feast oven i købet oprettet en telefonlinje, som i en periode giver råd mod kødafhængighed.

Jakob Jønck, multimillionær og medstifter af Simple Feast

»Det vildeste ved at få penge er, at jeg ikke skal bekymre mig om huslejen og derfor kan begynde at bekymre mig om, hvad jeg vil bruge energi på i mit liv.«


For Jakob Jønck er det ikke kun en kommerciel kampagne, der skal få sundhedsbeviste danskere med sedler i pengepungen og lyst til at springe på veganer-bølgen til at lægge op til 895 kr. om ugen til en måltidskasse til fire til fem personer med tre færdiglavede aftensmåltider, som er blevet til ved hjælp af fermentering, syltning og saltbagning.

Det handler om mere end velsmagende vegetar- og veganermad, nemlig folkesundhed og klimaudfordringer, der er så vigtig for Jakob Jønck, at han er parat til at lægge sig ud med Dansk Landbrug og erklærede kødelskere som Pia Kjærsgaard.

Ingen strandstol under susende palmer

Men hvorfor nyder han ikke bare sine mange millioner sammen med hustruen, danseinstruktør Viktoria Franova (41) og deres tre børn i en stol på en strand under susende palmer?

Jakob Jønck, der sidder afslappet i sin grå t-shirt ved bordet og mere ligner en idrætslærer end en mangemillionær, tygger lidt på spørgsmålet, inden han svarer.

»Jeg har aldrig været motiveret af penge. Det var jeg ikke med Endomondo eller MyFitnessPal. Det vildeste ved at få penge er, at jeg ikke skal bekymre mig om huslejen og derfor kan begynde at bekymre mig om, hvad jeg vil bruge energi på i mit liv,« siger Jakob Jønck.

Jakob Nordenhof Jønck, medstifter af og CEO i Simple Feast. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt.

Han fik de mange millioner, da den amerikanske sportsudstyrsproducent Under Armour købte både løbe-app’en Endomondo, som Jønck var medstifter af og på det tidspunkt stadig ejede aktier i, og motions- og kalorietælleren MyFitnessPal i 2015.

Jakob Jønck havde forladt Endomondo i 2012 efter uenighed om strategien. I stedet blev Jakob Jønck, der på det tidspunkt boede i Californien, chef for internationale aktiviteter og medejer af MyFitnessPal, der var stiftet af to amerikanske brødre.

»Da jeg fik pengene som 38-årig, var det uaktuelt for mig at forestille mig, at jeg ikke længere var relevant i samfundet. Jeg har tre børn. Hvilken rollemodel vil jeg være for dem, hvis jeg ikke bidrager med noget? Det har været simpelt ikke at læne mig tilbage i strandstolen endnu. Det er simpelthen aldrig faldet mig ind,« siger Jakob Jønck, der har en kandidatgrad i statskundskab, en fortid som skiinstruktør og stifter af Skischoolonline, og som forlod et karrierejob hos konsulenthuset McKinsey for at starte Endomondo.

Et hippiebarn med stærkt venstreorienterede forældre

Trangen til at engagere sig og gøre noget, der gør en forskel på en bredere bane, mener Jakob Jønck selv, at han har fået med sig hjemmefra, også selv om hjemmet ikke var præget af en forståelse af, at man kan skabe sig sit eget liv og ikke behøver følge den slagne vej med uddannelse og job.

Han betegner sig selv som et hippiebarn fra 1970erne og 1980erne med forældre, der flyttede frem og tilbage med ham og hans tvillingebror, filmfotograf Magnus Jønck, mellem byer som Roskilde, Holbæk og Kalundborg. Forældrene var stærkt venstreorienterede, morfaren var landmand og Venstre-borgmester på Lolland.

»Der blev diskuteret meget i vores familie, og der var højt til loftet. Det var en anden tid. Det var en meget venstreorienteret og meget hippieagtig tid med de holdninger og de ting, der skulle nedbrydes den gang. De havde en helt anden kamp, end vi har i dag,« siger han.

»Min opvækst har været med til at forme den måde, jeg debatterer på i dag, og baggrunden for og den måde, vi har lavet Time to Quit-kampagnen. Jeg kan nogle gange godt savne den tid, hvor politikerne havde et længere perspektiv på, hvordan samfundet skulle se ud, og hvordan vi kunne ændre det. I dag virker det hele meget kortsigtet frem til næste valg. Selv om jeg er optimistisk af natur, er jeg ret pessimistisk omkring politikeres evne til at lede vores samfund på en længere bane end næste valg,« siger Jakob Jønck.

Demokratiet har spillet fallit i klimaspørgsmål

Han vil endda gå så vidt som til at sige, at klimaspørgsmålet efter hans mening er et udtryk for, at demokratiet har spillet fallit på lige præcis det område.

Jakob Jønck og Simple Feast rykker snart længere ud på Holmen, hvor virksomheden lige nu er ved at bygge kontor og køkken. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt.

»Jeg er en stor fan af demokratiet, af dialog og debat. Men der er visse emner, hvor det er totalt uegnet. Det gælder f.eks. klimaspørgsmålet, hvor horisonten er så lang og konsekvensen så stor, at der ikke er nogen, der kan få en vindersag ud af det. Til gengæld tror jeg, at vi vil se en revolution nedefra, for politikerne er ude af trit med befolkningen i klimaspørgsmålet,« siger Jakob Jønck.

»Simple Feast er blevet stiftet, fordi vi ikke har tiden til at vente på politikerne,« siger han.

Ideen til Simple Feast, eller Feast, som han oprindeligt kaldte firmaet, opstod, mens han stadig arbejdede hos MyFitnessPal i USA. I første omgang skulle det egentlig bare være en online kogebog med sund mad, inspireret af Skypes og Netflix’ forretningsmodeller, men hurtigt udviklede det sig til, at Simple Feast også skulle fremstille grøntsagsbaserede færdigretter.

Ideen udsprang af en frustration over, at Jakob Jønck kunne se, at MyFitnessPal ikke virkede. Folk tabte sig ikke vedvarende ved at tælle kalorier, sådan som idéen var.

I stedet fik Jakob Jønck idéen om at give folk det, der var sundest at spise. Han kastede sig ud i researchen og nåede frem til, at plantebaseret kost var bedst, men lod sig også inspirere af den nyeste forskning inden for tarmbakterier.

Da Endomondo og MyFitnesspal blev solgt, havde Jakob Jønck derfor allerede taget beslutningen om at etablere Simple Feast, som derfor er stiftet i USA – i øvrigt sammen med Endomondos tidligere Chief Techology Officer, Thomas Ambus. Virksomheden i Danmark er et datterselskab.

I dag er det to et halvt år siden, Jakob Jønck flyttede tilbage til København med sin familie, fordi han og hans hustru ikke ønskede, at deres børn skulle vokse op i et samfund, hvor »kapitalismen har spillet fallit, fordi den er utæmmet«.

Simple Feast er nu godt på vej til at få fart på. Efter et par fejlslagne forsøg er Jakob Jønck og Thomas Ambus landet på et koncept, som går ud på at satse på vegetar- og veganerretter af højeste kvalitet. Kundernes ratings er røget helt i top. Og investorerne kan tilsyneladende også godt lide konceptet. I hvert fald lykkedes det i september Jakob Jønck at rejse knap 80 mio. kr. til videre udvikling af virksomheden fra en investorgruppe med Balderton Capital og danske Byfounders i spidsen. Han har selv investeret et tocifret millionbeløb i virksomheden.

Inden for de senere måneder er medarbejderstaben vokset fra 15 til 30 mand, virksomheden er i gang med at bygge nye lokaler længere ude på Holmen for at kunne samle administration og køkken. I dag fremstilles maden i Søborg. I første uge af oktober blev Simple Feast lanceret i Sverige, og næste stop kan meget vel blive ekspansion til et stort marked, muligvis USA, lyder det fra Jakob Jønck.

Kostrevolution kan også redde klimaet

Inden for de seneste tre år er Jakob Jøncks mission med Simple Feast vokset fra udelukkende at handle om at skabe en kostrevolution til også at handle om at redde jordens klima, som ifølge FN er under alvorligt pres.

»Lige nu har jeg meget overskud i mit liv og føler, at jeg har skuldre, der kan bære, at jeg tager kampen for klimaet på mig,« siger Jakob Jønck, medstifter og chef for Simple Feast, der har fået kritik for en kampagne mod kød. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt.

»For omkring tre år siden begyndte det at gå op for mig, hvor alvorlig situationen egentlig er, og hvad det egentlig betyder for økosystemet, at temperaturen vil stige med to grader. Når du får billeder på med seriøs forhøjelse af vandstanden og døde koralrev, begynder du at forstå, hvordan den verden, vi er på vej hen i, ser ud, og hvor kort tid der er til, at det sker,« siger Jakob Jønck.

»Det næste, der skete, var, at jeg blev opmærksom på sammenfaldet mellem sund, plantebaseret kost og klimavenlig kost og opdagede, hvor meget det kan betyde for klimapolitikken. Da jeg endelig forstod det, gik det meget stærkt,« siger Jakob Jønck.

Han henviser til international forskning, som viser, at især produktionen af oksekød og lammekød udleder langt mere CO2 end frugt og grøntsager.

Det er her sammenligningen med rygning kommer ind i billedet.

»Hvad vi en gang syntes var normalt, det er der rimelig sandsynlighed for, at vi ikke synes er normalt om 30 år, når det gælder kød. Her er rygning et eksempel, for vi skal kun 30-40 år tilbage, hvor det var normal opførsel at sidde som syv-årig i mor og fars Volvo 240, mens de sad og røg foran. I dag ser vi på det som fuldstændig utænkeligt,« siger Jakob Jønck.

Sådan vil det ifølge ham også blive med kød i fremtiden.

Erhvervsledere skal tage stilling

Telefonen ringer. Det er fra hjemmefronten i villaen nord for København. Klokken har rundet 17, og normalt er Jakob Jønck hjemme ved denne tid. Selv om han arbejder betydeligt mere end 37 timer om ugen med Simple Feast, som han også er adm. direktør for, plejer han at være hjemme før 17. Når familiens tre børn er lagt i seng, arbejder han videre.

»Men nu er det helt unikt, hvad der er sket i denne uge,« siger Jakob Jønck efter at have lagt røret på med et »Ciao«, inden han tager tråden op.

»Jeg savner et erhvervsliv med ledere, der tager stilling til samfundsmæssige spørgsmål i stedet for kun at koncentrere sig om profitmarginer. En stor del af fremtidens vækstskabelse kommer fra virksomheder, der tør tage stilling og være en del af samfundet. Gå nu ud og meld jer under fanerne og fortæl, hvad I tror på,« lyder afskedssalutten fra Jakob Jønck.