Plantebaseret kødfirma stormer frem: »Det handler om mere end fire veganere på Nørrebro«

Den amerikanske virksomhed Beyond Meat, der producerer plantebaserede alternativer til kød, klarer sig godt på den anden side af Atlanten, og nu er turen kommet til de europæiske og danske supermarkeder. Det kødløse kød passer perfekt ind i tiden, mener ekspert.

Beyond Meat har haft forrygende succes i USA, hvor salget af deres plantebaserede kødalternativer stiger voldsomt. Nu er turen kommet til de danske supermarkeder, og Coop kan berette om et salg, der er bedre end forventet. Fold sammen
Læs mere
Foto: Sascha Steinbach/EPA/Ritzau Scanpix

Kampen om det hastigt voksende marked inden for plantekød bliver nu skærpet. Det skyldes, at den amerikanske sværvægter Beyond Meat er rullet ind på det europæiske marked og for nylig også det danske.

Virksomhedens plantebøffer havde danmarkspremiere på detailmarkedet i juli hos supermarkedskæden Irma, der er ejet af Coop.

»Jeg kan sige om salget, at det går bedre end forventet, og jeg regner med, at vi får flere af den type varer på hylderne. Nok ikke i alle butikker i landet, men i første omgang i københavnsområdet, og senere vil det brede sig til Aarhus, Odense og Aalborg,« siger analysechef i Coop, Lars Aarup.

Han kan ikke udtale sig om de konkrete salgstal eller markedsandele for pakkerne med de to vegetarbøffer, som står til en pris på 64,50 kroner hos Irma. Hvorvidt produktet bliver en succes i Danmark, afhænger af, om forbrugerne er villige til at betale prisen.

»Det her er nok veggie-produkternes filet. Det er en fin kvalitet. Prisen betyder klart noget, hvis du skal have et produkt ud i hele landet. I det her tilfælde kan vi se, at for de kunder, der vælger at købe produktet flere gange, er prisen ikke noget problem. Det ligger i den dyre ende, men det afskrækker altså ikke folk,« lyder det fra Coops analysechef.

Hos online-supermarkedet Nemlig.com er prisen for et kilo Beyond-bøf 242 kroner. Til sammenligning kan den danske producent Naturli’ Foods tilbyde sine plantebaserede »hakkedrenge« til en kilopris, der lyder på 63 kroner.

Danskerne spiser mindre kød

Beyond Meat har opnået voldsom succes på det seneste. I juli kunne den amerikanske virksomhed nemlig melde, at salget af planteprodukterne på bare 12 måneder var blevet mere end tredoblet. I 2018 omsatte firmaet for tæt på 600 millioner kroner.

Pakkerne med to formede hakkebøffer er det eneste af Beyond Meats produkter, der indtil videre er kommet til Danmark – de kan fås i fem dagligevarerbutikker: Irma, SuperBrugsen, Kvickly, Fakta og Nemlig. Fold sammen
Læs mere
Foto: Thomas Lekfeldt.

Ekspert i forbruger- og detailhandel Flemming Birch forklarer, at det kødløse kød har vundet indpas på danskernes tallerkener, fordi det rammer ind i en tid, hvor klimadagsordenen er på alles læber.

»Det har slet, slet ikke toppet endnu. Det er vigtigt at forstå, at det handler om mere end fire veganere på Nørrebro. Markedet rykker, fordi vi inden for de seneste par år har oplevet et stigende ønske blandt rigtig mange danskere om at spise mindre kød. De vil ikke holde op, men de vil spise meget mindre. Og det kan vi se ude i kølediskene i supermarkederne, for der bliver solgt mindre kød,« lyder det fra Flemming Birch.

Tal fra Coop Analyse viser, at danskernes interesse for plantebaserede og veganske produkter er blevet tredoblet siden 2012. Mellem 2017 og 2018 voksede salget alene med 18 pct.

Innovation i eksplosion

Gennem innovative tiltag og med Michelin-kokke som en del af holdet har Beyond Meat udviklet en produktportefølje, der består af seks forskellige kødalternativer. De tæller forskellige varianter af bøffer, hakkekød og pølser.

Lars Aarup, analysechef i Coop

»Det her er nok veggie-produkternes filet. Det er en fin kvalitet. Det ligger i den dyre ende, men det afskrækker altså ikke folk.«


Flemming Birch forklarer, at de præfabrikerede planteerstatninger passer perfekt ind i forbrugerens travle hverdag. Produkterne ligner præcis dem, forbrugerne kender til – de skal blot smides på panden.

»Der er stadig enorm innovation på kødsiden, og der vil komme langt flere produkter. Det næste bliver på kyllinge- og fiskesiden. Der er et stort marked for produkter, der skal ligne noget, det ikke er – bare for at lette vores hverdag,« siger Flemming Birch.

Og plantefisken har Beyond Meat allerede kastet sig over. I datterselskabet Good Catch har de nemlig udviklet tre alternativer til tunfisk, som i august påbegyndte sin rejse over verdenshavene. Plantefisken har i første omgang indtaget varehylderne i Storbritannien lige ved siden af dåserne med ægte tun fanget fra havet.

Det, der for alvor nu vil sætte fut i salget, er, at Beyond Meat har fået en aftale i hus med McDonald’s. Nyheden kom i september, og det fik virksomhedens aktiekurs til at stige med 11 pct. på bare et enkelt døgn.

En almindelig burgerbøf på panden

Beyond Meats største konkurrent i USA er Impossible Foods, hvis burgerbøffer langes over disken hos Burger King, og det betød en bragende vækst i salget. Beyond Meat kan derfor dufte gevinsten af deres nye aftale med verdens største fastfood-kæde, når de kigger konkurrenten over skulderen.

McDonald's har lanceret PLT-burgeren, hvor bøffen i midten er leveret af Beyond Meat. Den plantebaserede burger bliver i første omgang testet på 28 af McDonald's restauranter i Canada. Fold sammen
Læs mere
Foto: Moe Doiron/Reuters/Ritzau Scanpix.

De to konkurrenters plantebøffer oplever succes af en helt bestemt grund. De kommer tættest på det, de forsøger at kopiere.

»De her produkter kan noget, som de andre ikke kan, fordi de ligner og opfører sig som en almindelig burgerbøf på panden. Det betyder, at hvis du former en bøf af farsen, så bløder den,« siger Flemming Birch.

Også Lars Aarup er enig i, at Beyond Meats plantefars kan noget mere end de andre produkter på markedet.

»Fornemmelsen, når man spiser det, ligger tættere på kød, hvor andre produkter har en tendens til at være lidt mere falafel-agtige. Tyggemodstanden, som det hedder, og som man får i Beyond Meat, ligger meget tæt på kød,« siger Lars Aarup.

Indtil videre er det kun Beyond Meats vegetarbøffer, der er kommet til Danmark. Hos Coop kan man endnu ikke sige, hvornår flere af produkterne kommer til Danmark. Men Coops analysechef håber på, at det bliver inden nytår.