Lego sætter rivalerne på plads og sætter sig tungt på verdenstronen

Lego når den største omsætning nogensinde efter et 2019, hvor den danske legetøjskoncern lagde afstand til konkurrenterne.

Lego vokser krafigt i Kina. Arkivfoto:Jason Lee/REUTERS/Ritzau Scanpix Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Få et Digital Plus-abonnement og lyt videre med det samme.

Skift abonnement

Med Digital Plus kan du lytte til artikler. Du får adgang med det samme.

Lego går frem over alt på kloden, mens de tætteste konkurrenter mister omsætning. Den danske legetøjskæde har succes med at gøre legoklodsen digital, forklarer topchef Niels B. Christiansen, der især glæder sig over udviklingen i Kina. Usikkerheden om coronavirussen lægger dog et slør af usikkerhed hen over fremtiden, erkender han.

Årsregnskabet fra Lego viser, at omsætningen for hele året voksede med seks pct. til 38,5 mia. kr., mens overskuddet efter skat steg med tre pct. til 10,8 mia. kr.

Fremgangen blev nået samtidig med, at koncernen har investeret kraftigt i en række initiativer, der skal levere vækst inden for de nærmeste år.

»Vi er super godt tilfredse med den fremdrift, der har været i 2019. Vi vokser i både vores omsætning og indtjening, og har taget andele på alle store markeder,« siger topchef Niels B. Christiansen.

Tal fra det internationale analysehus NPD viser, at legetøjsmarkedet i 2019 fald med 3 pct. Det skete efter flere store kæder lukkede, herunder blandt andre Toys'R'Us i USA og Toptoys med Fætter BR i Norden. Men mens Lego vokser, går det ifølge beregninger fra NPD den modsatte vej for Legos traditionelle rivaler. Det drejer sig sandsynligvis om blandt andre amerikanske Mattel med Barbie-dukken og »Hot Wheels«-mærket og Hasbro, der bl.a. sælger »Transformers«, »My Little Pony« og forskellige brætspil.

Dermed cementerer den danske koncern sin position som verdens største legetøjsmærke.

»Man kan måle størrelse på flere måder, men jeg vil tro, at hvordan man end vender, og drejer det, vil man komme til det resultat, at Lego er det største legetøjsmærke i verden,« siger Niels B. Christiansen.

Digitalt vokseværk

Ifølge topchefen vokser Lego, fordi virksomheden har formået at håndtere de digitale forandringer, som har fået stor betydning for børns leg. Lego tilbyder stadig flere digitale produkter på et tidspunkt, hvor digitaliseringen ikke bare forandrer måden at sælge legetøj på, men også får børn til at bruge tid på YouTube, Netflix, computerspil og meget andet, som de ikke gjorde for 20 år siden.

»Jeg tror, at børns tid generelt er under pres. De skal gå længere tid i skole, de skal være med til flere fritidsaktiviteter, og der er flere ting, som kæmper om deres tid. Vi ved, at både forældre og børn gerne vil have tid til egentlig leg, og at den tid er under pres. Det er noget af det som presser legetøjsbranchen, men det er også noget af det som kommer Lego til gode, fordi legoklodserne er kreativ leg, og det ved forældrene godt,« siger Niels B. Christiansen.

For at modgå de ændringer tilbyder Lego produkter, der er en blanding af fysisk og digital leg.

»Der en ingen tvivl i, at legoklodsen stadig er relevant. Men vi sørger for innovation omkring den, så børn finder den så cool og relevant som overhovedet muligt. Der er vi kommet med mange spændende ting, og vi kommer med endnu mere,« siger Niels B. Christiansen.

Som eksempel nævner han Lego-robotter, som børn kan designe og styre fra en iPad.

Lego-chefen siger, at den udvikling, som Lego i øjeblikket går igennem er fyldt med store forandringer for det forretningsgrundlag, som engang bare var en simpel klods for den i dag 88 år gamle virksomhed.

»Vi har lavet videospil de sidste 20 år, så det er ikke sådan, at det digitale er nyt. Men det er klart, at i øjeblikket sker der virkelig meget omkring digitalisering. Det handler både om salgskanalerne, men også om de produkter, vi fremstiller. Det er lige nu, at mange af de ting sker, og meget af det accelererer,« siger Niels B. Christiansen.

Flere butikker

Samtidig er Lego i gang med at udvikle den måde produkterne bliver solgt på. Alene i 2019 kom der 150 såkaldte Lego-brandede butikker. Planen er, at åbne yderligere 150 i 2020 og antallet vil dermed nå op på 720 butikker. De mange nye butikker kommer samtidig med, at Toys"R"Us-kæden gik konkurs i USA og mange Fætter BR-butikker lukkede i Danmark.

»Det er virkelig en effektiv måde at bygge vores brand op på, og giver forbrugerne en total oplevelse, som det er at komme ind i en legobutik. Samtidig investerer vi kraftigt i e-commerce og i vi har opgraderet lego.com. Vi understøtter de forandringer, der sker i detailhandlen ved at gøre det nemmere at købe online og samtidig skabe brandoplevelser ved at komme i butikkerne,« siger Niels B. Christiansen.

Han har i 2019 kunnet se Kina vokse med tocifrede vækstrater. Her er der nu 140 Lego-butikker og yderligere 80 er planlagt til 2020. Lego arbejder tæt sammen med den kinesiske teknologikæmpe Tencent for at nå ud til flest mulige kinesere.

Men Kina er også landet, hvor coronavirussen opstod. Smitten, som har ramt flere andre globale virksomheder, får dog indtil videre ikke Lego til at ændre planerne i Kina.

»Det ændrer ikke på vores målsætning om de 80 butikker, som vi planlægger at åbne i Kina. Men vi må se, hvordan det udvikler sig i løbet af året,« siger Lego-chefen.

Hos analysethuset NPD understregede analytiker Frédérique Tutt for nyligt, at virussen kan få store konsekvenser for legetøjsbranchen.

»Vi står foran en potentiel krise med coronavirus, som har en betydning for produktionen i Kina. Vi håber situationen bliver bedre snart og vi kan vende tilbage til den normale situation,« sagde hun for nylig.

Lego har haft begrænset produktion på selskabets fabrik i Kina, men Niels B. Christiansen siger, at Lego kan servicere de asiatiske kunder fra produktionen i Kina.

Lego var gennem flere år med høje vækstrater under den tidligere topchef Jørgen Vig Knudstorp, der vendte en virksomhed med betydelige udfordringer til en stor succes. Men i 2017 overraskede Lego med et fald i salget. Siden kom Niels B. Christiansen til, og han understregede, at tiden med tocifrede vækstrater var forbi.