Lego klar med mange nye butikker i omtumlet legetøjsmarked

Lego går i offensiven, mens børn hastigt ændrer legevaner, og flere legetøjskæder som blandt andet Fætter BR er kollapset. Det betyder vækst, men lavere indtjening, siger Lego-topchef Niels B. Christiansen, der også giver sit bud på, hvad den altoverskyggende udfordring er for den danske virksomhed i de kommende år.

Børn elsker stadig at muntre sig i de berømte og farverige Lego-klodser. Men udfordringen er hele tiden at fange børnenes opmærksomhed i konkurrence med andre tilbud. Liselotte Sabroe/Ritzau Scanpix Fold sammen
Læs mere
Foto: Liselotte Sabroe

Lego investerer kraftigt i mange nye butikker og i at udbygge selskabets e-handelsplatform.

Det sker, mens markedet for legetøj går gennem store forandringer. Kæder som Toys 'R' Us og Top Toy med Fætter BR er knækket af de store digitale forandringer. Men Lego mener, at tiden er til at gå i offensiven.

»Vi har besluttet at lade indtjeningen være lidt lavere for at kunne fokusere på den lange bane. Vi kommer i 2019 til at åbne 160 nye butikker,« siger Lego-topchef Niels B. Christiansen, der ved årets udgang vil have 590 Lego-brandede butikker i virksomheden.

Lego – der i dag er verdens største legetøjsproducent – var gennem et svært 2017 med fladt salg efter flere år, hvor den danske familieejede virksomhed havde haft meget høje vækstrater. I 2018 steg salget med ca. tre pct., mens det tegner til, at Lego kommer ud af 2019 med en vækst på omkring fem pct.

»Vores målsætning er at blive ved at vokse, men vi tror ikke, at vi kommer tilbage til de overnaturlige vækstrater på både 15, 18 og 20 pct. Men kan vi vokse med et godt encifret tal, samtidig med at vi tager markedsandele, er det en god ambition,« siger Niels B. Christiansen til Berlingske.

Omsætningen i årets første seks måneder voksede to pct. og nåede knap 15 mia. kroner. Men samtidig var der tilbagegang i både driftsindtjening (EBIT), som dykkede 16 pct. til 3,5 mia. kroner, og på bundlinjen, som faldt 12 pct. til 2,7 mia. kroner.

Det sker, efter at Lego har besluttet at fokusere kraftigt på at udbygge distributionskanalerne. Alene i 2019 vil der altså komme 160 nye butikker. 80 af dem vil blive åbnet i Kina, så landet vil have 140 butikker ved årets udgang. De øvrige åbner primært i USA og Europa. De mange nye butikker kommer samtidig med, at Fætter BR-ejeren Top Toy og Toys 'R' Us-kæden er lukket.

»Vi har kompenseret for, at Top Toy, Toys 'R' Us og andre er gået ud af markedet, og oven i det er vi vokset. Vi mener, det er superstærke tal og et udtryk for, at vi har taget ret betydelige markedsandele i løbet af halvåret,« siger Lego-chefen.

De digitale forandringer har stor betydning for Lego. Ikke bare forandrer det måden at sælge legetøj på, men det får også børn til at bruge tid på Youtube, Netflix, computerspil og meget andet, som de ikke gjorde for 20 år siden. For at modgå de ændringer tilbyder Lego produkter, der er en blanding af fysisk og digital leg.

»Vi betragter det hele som en konkurrence om børns tid. Børn går længere og længere tid i skole og SFO og har aktiviteter efter skolen. Det betyder, at den tid, de har til at lege, bliver mindre og mindre, og der er konkurrencen stor. Men jeg tror, vi er godt positioneret til det, fordi vi både har digitale og fysiske produkter,« siger Niels B. Christiansen.

Han siger, at det især nu er godt for Lego at være familieejet og ikke for eksempel børsnoteret, fordi det giver muligheder for at træffe langsigtede beslutninger, der først skal give et afkast på længere sigt.

»Det er vigtigere for os at være stærke og succesfulde på den lange bane end at være meget kortsigtet lønsomme. Det er selvfølgelig et privilegium at kunne gøre det i den situation, som vi er i,« siger Niels B. Christiansen.

Niels B. Christiansen siger, at koncernens største udfordring er, at virksomheden hele tiden forstår, hvad børn synes er sjovt. Hvert år bliver 60 pct. af alle Legos produkter skiftet ud, og derfor skal medarbejderne have en klar fornemmelse for, hvad der er interessant også næste år.

»Hvis vi pludselig ikke leverer produkter, som børnene synes er cool og overraskende, har vi et problem. Vi skal hele tiden være kreative og innovative og komme med det, som børn synes er sjovt lige nu. Det er hvert år den største udfordring, som vi står overfor,« siger Niels B. Christiansen.

Blandt de mest lovende vækstområder er især Kina interessant for Lego. Her har den danske virksomhed ved årets udgang 140 butikker i 35 byer. Kina har 143 byer, hvor der bor flere end en mio. mennesker, og mange af dem vil komme til at opleve, at nye Lego-butikker bliver åbnet i de kommende år. Næste store mål er Indien, hvor den første Lego-butik åbner til næste år. Landet er meget interessant for Lego, fordi det anslås, at Indien inden for de næste ti år vil have 100 mio. børn, som lever i middelklassen.