Lego er tilbage på vækstsporet – godt hjulpet på vej af kineserne

Lego vokser igen efter et svært 2017. Vækst på alle vigtige markeder og pæn fremgang trækker det danske legetøjsikon op.

Lego satser stort på det kinesiske marked har og blandt andet netop åbnet denne nye butik i Beijing. Fold sammen
Læs mere
Foto: Florence Lo/Reuters/Ritzau Scanpix

Lego er endnu langt fra de vækstrater, koncernen præsterede for få år siden. Men den kendte danske legetøjskoncern vokser igen i et 2018, hvor især Kina oplevede pæn vækst.

Forude venter masser af udfordringer med digitale forandringer, nye måder for forbrugerne at købe legetøj på, og så skal topchef Niels B. Christiansen sikre, at det kendte danske legetøjsbrand på længere sigt kommer ud i nye dele af verden som Mellemøsten, Afrika og Indien.

Årsregnskabet for 2018 viser, at Lego omsatte for 36,4 mia. kr., eller hvad der svarer til en vækst på fire pct. fra året før. Legos indtjening efter skat steg med 3,5 pct. til et overskud på 8,1 mia. kr.

Fremgangen kommer, efter at Lego i 2017 skuffede med tilbagegang i både omsætning og indtjening – noget der ikke var sket siden kriseåret 2004. Chokket var endnu større, fordi Lego i 12 år i træk havde fremlagt det ene rekordresultat efter det andet. Men virksomheden var efter de mange gode år blevet for tyk og for langsom, forklarede Niels B. Christiansen dengang.

»Vi begyndte året med at sige, at vi gerne ville stabilisere forretningen og komme tilbage på den langsigtede vækst. Det har vi gjort i et marked, der har haft en del modvind, og vi er i 2018 gået mod industriens trend, hvor markedet er gået nedad. I det lys er jeg rigtigt godt tilfreds med regnskabet,« siger adm. direktør Niels B. Christiansen til Berlingske.

I 2018 har Lego erobret markedsandele på alle den danske legetøjskoncerns vigtigste markeder. På det vesteuropæiske og det amerikanske marked var væksten en-cifret, mens markedet i Kina oplevede en to-cifret fremgang, som Lego omtaler det. Lego vil forsøge at øge væksten i Kina yderligere i løbet af 2019.

»Vi er lykkedes med at komme ud til mange flere børn i Kina, og vi er for alvor kommet ud i mange flere byer,« siger Lego-chefen.

Lego har netop slået dørene op til en ny stor butik i Beijing og har nu 60 butikker i Kina og vil i år åbne yderligere 80 nye Lego-butikker i 18 forskellige kinesiske byer. Dermed er planen, at det danske selskab ved udgangen af 2019 skal have 140 butikker i 30 forskellige kinesiske byer.

Lego har også planer om at ekspandere i Mellemøsten og kigger på mulighederne i Indien og andre steder, hvor der er en stor og voksende middelklasse.

»Tager man de lange briller på – altså 10-15 år – har man hele Mellemøsten og Afrika. Og der er Indien, som potentielt kan blive ligesom Kina. Men det er ikke de steder, hvor vi kommer til at hente rigtigt meget i 2019 og 2020, hvor det mest handler om at investere derude,« siger Niels B. Christiansen.

Væksten i omsætningen på fire pct. er en smule mere end den generelle vækst i det globale forbrugersalg, der i 2018 lå på ca. tre pct. Omverdenen skal dog ikke forvente, at den danske virksomhed en dag kommer tilbage til resultater, som blev skabt under den tidligere topchef Jørgen Vig Knudstorp, der reddede legetøjskoncernen ud af en dybere krise og nu sidder som formand i selskabet.

»Når vi ser på 2019, skal vi stadig kigge efter en-cifrede vækstrater. Der er usikkerhed om legetøjsindustrien, men jeg tror, at det er det niveau, som vi skal vænne os til i de kommende år,« siger Niels B. Christiansen.

Han peger på flere ting, som kan påvirke Lego på forskellige måder i det kommende år. For eksempel vil langt mere legetøj i de kommende år blive solgt gennem digitale salsgkanaler, og Lego-chefen vurderer, at  inden for de næste år vil mere end halvdelen af salget ske online.

Senest er Fætter BR-kæden gået konkurs og siden genopstået i mindre omfang som en del af Salling Group. Det er blandt andet udløst af, at kunderne køber mere legetøj på nettet.

»Vi har set ændringer i salgskanalerne, hvor vi i Danmark og Norden for eksempel har set Top-Toy med Fætter BR gå konkurs. Men det er lykkedes for os at kompensere for det og vokse på trods af de skift, der er sket i løbet af året,« siger Niels B. Christiansen.

En anden udfordring for Fætter BR var, at børn søger mod blandt andet iPads og computere og vælger fysisk legetøj fra. Men den udfordring er Niels B. Christiansen mindre bekymret for.

»Vores afsæt er den fysiske klods, men vi er på begge sider, fordi vi har mange produkter, som blander det fysiske med det digitale. For eksempel har vi Duplo-tog til tre-fire årige, hvor man kan styre toget fra en iPad. For os er det hverken enten eller, men både og,« siger Lego-direktøren.

I 2018 var de mest solgte Lego-produkter lige fra mindre Harry Potter-figurer over en avanceret Bugatti-bil fra Lego Technics og til den klassiske politistation.

»Vi skal blive ved med at være innovative og forny vores produktportefølje. Vi skifter hvert år 60 pct. af vores produkter, og derfor betyder det enormt meget, at vi rammer rigtigt. Det med at ramme rigtig er, som det har været i hele virksomhedens historie, den allerstørste udfordring,« siger Niels B. Christiansen.

Niels B. Christiansen, der tidligere har været topchef i Danfoss, blev administrerende direktør Lego i 2017. Han overtog posten fra Bali Padda, som kortvarigt besad stillingen efter Jørgen Vig Knudstorp.