Lego buldrer frem – coronakrisen fik familier til at lege med klodser som aldrig før

Da coronakrisen kom, og mange lande lukkede ned, ændrede det hverdagen for de fleste. Og over hele kloden kastede mange sig over Lego-klodser, viser det seneste regnskab fra den danske legetøjsproducent.

Mens verden lukkede ned i foråret, har familier leget med lego som aldrig før. Arkivfoto: Ida Guldbæk Arentsen/Ritzau Scanpix Fold sammen
Læs mere
Lyt til artiklen

Vil du lytte videre?

Vi tester oplæsning. Fortæl os, hvad du synes her

Coronakrisen har været ekstremt hård for mange virksomheder, men for Lego – Danmarks store legetøjsproducent – er billedet helt anderledes. For da verden lukkede ned i foråret, blev der tid til at bygge Lego – og særligt sammen med familien.

Det fortæller Lego-topchef Niels B. Christiansen i forbindelse med, at legetøjsgigantens regnskab for første halvår viser stor fremgang. Både salget og indtjeningen voksede, mens den danske virksomhed cementerer sin position som verdens største producent af legetøj.

»Antallet af familier, der bygger og leger med Lego sammen, er faktisk fordoblet i flere af vores undersøgelser. Vi kan se, at der i perioden med corona er blevet bygget lidt større ting, og at det især er sket sammen som familie,« siger Niels B. Christiansen, topchef i Lego, til Berlingske.

Halvårsregnskabet, der er fremlagt onsdag morgen, viser, hvordan omsætningen i perioden er vokset med syv procent til 15,7 mia. kr. Det er det højeste salg, som Lego nogensinde har præsteret i årets første seks måneder, der traditionelt er lidt mere stille end andet halvår, hvor julen ligger. Driftsresultatet steg 11 procent til 3,9 mia. kr.

»Vi er naturligvis meget tilfredse med resultatet. Vi vokser både på bundlinjen og toplinjen, og vi har som organisation gjort det fantastisk over hele verden med at håndtere coronakrisen,« siger Niels B. Christiansen.

Digitalt salg

Lego valgte blandt andet under coronaperioden at lancere det digitale produkt Let’s Build Together, der er en underside på lego.com. Den er ment som et forsøg på at kombinere leg og læring i en tid, hvor omkring 90 procent af børnene var væk fra skolerne. Flere end 80 millioner nye unikke brugere loggede ind på Let’s Build Together i perioden.

»Vi har gjort meget for at hjælpe forældrene i den fase, hvor børnene pludselig ikke kunne komme i skole. De skulle lære hjemmefra. Vi sikrede, at vores indhold på apps og mange andre steder blev meget lettilgængeligt, og det lykkedes os at skabe det lynhurtigt,« siger Niels B. Christiansen.

Han fortæller, at den danske virksomhed også oplevede, hvordan voksne blev mere interesserede i Lego-klodser under nedlukningen.

»I løbet af første halvår tiltrak vi nye byggere i alle aldre, som brugte Lego til at komme igennem en svær tid. Flere familier leger og lærer sammen med Lego-klodser, og vi ser også flere voksne end nogensinde før, som bygger vores mere udfordrende sæt,« siger Niels B. Christiansen.

Det stigende salg kom på et tidspunkt, hvor mange Lego-butikker ellers blev lukket ned, samtidig med at blandt andet koncernens fabrik i Mexico måtte indstille produktionen i to måneder. Men allerede inden coronakrisen var koncernen i gang med at udvikle en bedre platform til onlinesalg – en udvikling, der blev kraftigt accelereret i løbet af halvåret.

»Timingen har været god og heldig ved, at vi havde investeret kraftigt i e-commerce og i lego.com over de seneste år,« siger Lego-chefen.

I perioden har der været to millioner downloads af digitale byggevejledninger eller dobbelt så mange som på samme tidspunkt i fjor. Også antallet af besøgende på lego.com blev fordoblet til flere end 100 millioner i første halvdel af 2020.

Nye kanaler

»Mange butikker har været lukket, og det har betydet en kæmpestigning i onlinesalget. Vi er lykkedes med at kompensere for, at alle Lego-brandede butikker på et tidspunkt var lukket, fordi vi i den fase solgte gennem andre kanaler,« siger Niels B. Christiansen, der dog ikke vil oplyse, præcis hvor stor en del onlinesalget udgør af den samlede omsætning.

Han fortæller, at der har været flere udfordringer med, at mange af de planlagte lanceringer måtte opgives eller ændres til et andet tidspunkt. Typisk kommer der blandt andet nye produkter sammen med film, men de fleste premierer blev udskudt.

»Det betød, at vi måtte rykke produkter frem og skifte rundt på markedsføringskampagner. På den måde har vi skullet udvise en høj grad af fleksibilitet,« siger Niels B. Christiansen.

Den danske virksomheds langsigtede mål er at skabe en encifret vækst, der ligger højere end markedet generelt. Niels B. Christiansen siger, at Lego i perioden har vundet pæne markedsandele, blandt andet fordi der var en tocifret vækst i forbrugersalget på alle større markeder som Nord- og Sydamerika, Vesteuropa, Asien og Kina.

Coronakrisen gjorde, at Lego måtte udvise en høj grad af fleksibilitet, forklarer Niels B. Christiansen, adm. direktør for Lego. Arkivfoto: Mads Claus Rasmussen/Ritzau Scanpix Fold sammen
Læs mere

Særligt i Kina går det godt, og koncernen fastholder planerne om at åbne 80 nye Lego-butikker i landet i 2020.

»Vi lykkedes med at vokse og tage markedsandele over en bred kam på alle væsentlige markeder. Men det er særlig stærkt, at vi ser en tocifret vækst i Kina, og der får vi i øjeblikket brandet ud til mange børn, der ikke tidligere har kendt Lego. Vi kommer ud til nye forbrugere, og vi åbner nye butikker. Det er klart et af de steder, vi vokser hurtigst,« siger Niels B. Christiansen.

Lego-chefen kunne allerede ved årsregnskabet for 2019 fortælle om pæn fremgang på et tidspunkt, hvor konkurrenterne havde haft en mere udfordrende år.

Legetøjsmarkedet faldt i 2019 med tre procent, efter at flere store kæder lukkede, herunder blandt andre Toys''R''Us i USA og Top-Toy med Fætter BR i Norden. Amerikanske Mattel med Barbie-dukken og Hot Wheels-bilerne  og Hasbro, der blandt andet sælger Transformers, My Little Pony og forskellige brætspil, voksede ikke på samme måde som Lego.