Manden der blev et brand

Tøjdesigneren Calvin Klein blev mere kendt for sin evne til at få sit tøj omtalt end for sit design.

18NAVcalvin-klein1-105036.jpg
Calvin Klein sammen med en anden verdensberømt tøjdesigner, Ralph Lauren. Foto: Stan Honda/AFP
Læs mere
Fold sammen

Calvin Klein fylder søndag 75, og selvom han bestemt har betydet en del for den amerikanske modehistorie, han var ganske dygtig til at lave frakker og han forfinede den amerikanske tradition for at klæde sig afslappet (hvis man sammenligner med Paris, forstås) og fremstillede minimalistisk og velfungerende tøj. Det er ikke evnerne som designer, Calvin Klein er blevet berømmet for, selvom han var ganske udmærket.

Det er hans evne til at skabe et brand – og til at begå provokerende reklamer, der hele tiden balancerede på grænsen til at være for meget, men som samtidig generer tonsvis af opmærksomhed – og dermed salg. Før der var noget, der hed at gå viralt, gjorde han det igen og igen. Han fremstillede reklamer, der gik lige til stregen og af og til lidt over (den, der legede med ideen om børnepornografi, blev trukket tilbage), og det betød, at han fik tonsvis af omtale – som genererede salg.

Som TV-reklamerne for jeans, hvor en purung Brooke Shields spurgte »Hvad der kommer mellem mig og min Calvins? Ingenting.« Reklamerne blev afvist af flere TV-stationer, men omtalen solgte jeans.

På samme måde lavede Calvin Klein en ny type reklame, da han sendte en (også ganske ung) Kate Moss på ferie sammen med hendes daværende kæreste, som var fotograf. De to fik kamera og film med og til opgave at fotografere en kampagne for parfumen Obsession.

Resultatet var næsten påtrængende intimt, som at se ind i en forelskelses indre – og hvem ville ikke gerne dufte sådan?

Samme strategi, at overraske og bruge godt med krop og hud og sex - brugte Klein, da han lancerede undertøj til mænd og satte muskuløse badejern billboards, hvor han stod muskuløs og poserede i sine Calvins. Det fik unge mænd til i hobetal at rive underbukserne ned af hylderne – i så høj grad, at Calvin Kleins egen datter i sjov beklagede sig over, hvor lidt sexet det var, når hun så sin fars navn på en ung mands underbukser. Dem fik hun ikke lyst til at tage af.

Læg oveni, at Calvin Klein meget dygtigt passede på sit brand. For hvor et mærke som Pierre Cardin slog sig selv ihjel ved at sælge licenser til stort set hvad som helst, var Calvin Klein meget forsigtig med at sælge licenser, så han styrede sin brands image.

Og han var en af de designere, der for alvor forstod, hvor givtig en forretning parfumer er, så han besluttede sig for selv at investere i parfumeudvikling, ikke at lade andre gøre det i sit navn mod at få en mindre bid af overskuddet.

Calvin Klein solgte sit firma i 2002 og fik mere end 400 millioner dollars for det. Han havde en konsulentrolle i firmaet, men ingen formel indflydelse og trak sig siden helt fra firmaet, hvis kollektioner nu designes af Raf Simons.

Han har for nylig udgivet en fotobog fra sin karriere, fordi han blev opfordret til det, har han fortalt. Modeverdenen beskæftiger han sig ikke med længere. Den har aldrig glemt ham, hans evne til branding eller hans navn. Men for nogle unge forbrugere kommer det som en overraskelse, at han faktisk var en person, ikke bare et firmanavn.

Så meget lykkedes det Calvin Klein at gøre sig selv til et globalt brand via sin enestående fornemmelse for, hvad reklamer kan.