Søren J. Damm: Nu kan du flashe din anti-elitære bonderøv, mens du bevarer din gode minimalistiske smag

»Ingen leflen for det elitære. Et opgør med det etablerede,« lyder en moden kvindestemme. Er det grisehandlerens kone, altså Kathrine fra »Matador«, der taler? Nej. Her er ingen noter af bondsk dialekt, og lix-tallet er for højt. Er det en vrissen kvindelig arbejderist, der snakker? Nej. Stemmen er for velartikuleret og rasper for lidt. Mon det så er en lektor i kønsstudier fra RUC, der taler? Det kunne man tro, men nej, det er såmænd det schweiziske firma Bodum, der producerer køkkenudstyr og service.

Det er denne multinationale gigant, der nu også melder sig i ind i den støt voksende gruppe, der hylder det antielitære og antietablerede. Der er snart ikke plads til flere banker, forsikringsfirmaer, politikere, kendisser og nu også multinationale koncerner under de antielitæres blafrende faner.

Virker det troværdigt, at Bodum tilhører den vildtvoksende bevægelse, der ser det »ikkeelitære« som menneskets sande kulturelle tilstand? Ikke rigtigt.

Kulturelt tabu

Der er noget kvalmende gennemskueligt i den opportune branding, Bodum lægger for dagen med sin kampagne for spisestellet Blå. Det er etisk krejleri og en fornærmelse mod forbrugerens intellekt, hvilket mange sikkert straks vil affeje som en meget elitær betragtning. Enhver undsigelse af det antielitære er jo i sig selv elitær. Det elitære er blevet tabu. Eller forstå mig ret. Noget må godt være elitært, men det er en kulturel dødssynd at præsentere det som bevidst »elitært«. Det helt afgørende er, at det giver sig ud for noget andet end det, det reelt er – præcis som Bodums kampagne. Den virker som en mikroudgave af Danske Banks katastrofale hipsterkampagne »New Standards«, der i 2013 eksploderede lige i ansigtet på den lidt for gesjæftige bank.

Kvindestemmen i reklamen fortsætter:

»Det er stellet Blå, designet af Grethe Meyer i 65. En ildsjæls kærlighed. Nu genskabt af Bodum i porcelæn. Blå – et opgør med det etablerede af Grethe Meier, 1965.«

Bodums serviceserie Blå er med den seneste kampagne blevet reduceret til den kreative klasses Mågestel. Men endnu vigtigere: Bodums kampagne viser også, at begrebet »ud af boksen« efterhånden er blevet en af de mest søvngængeragtige måder at præsentere noget som helst på.

Idiotiens frugter

Når et firma som Bodum præsenterer sine produkter som antielitære og antietablerede, er bevægelsen klar til at komme på museum. Heldigvis. Den er blevet nostalgi. Der er ikke flere vægge at sparke ned. Den formaliserede reaktion mod »det etablerede« kører efterhånden udelukkende på ureflekteret automatpilot. Det er blevet normaltilstanden.

Der er noget tragikomisk over forbrugere, der stadig lader sig narre af tidens formaliserede pseudooprør mod »den gode smag«, samtidig med at man med afsæt i samme Zeitgeist forsøger at sælge dem lækre minimalistiske tallerkener ved at stemple dem som »antielitære«.

Så mens vi spiser idiotiens frugter af Blå, tømmes ordene langsomt, men støt, for mening. »Det elitære« forsøges solgt som det »antielitære« – de to modsatrettede begreber opløser hinanden. Tilbage står vi med det ordinære og den falske forestilling om, at intet er bedre end noget andet.