Det nye normale gav bagslag

I bestræbelserne på at skabe en god forretning og glade aktionærer formåede Kolding ikke at kommunikere klart til hverken kunder eller med-arbejdere. Én kampagne har især slået skår i bankens image, vurderer eksperter.

Kampagnen New Standards var flot men endte som et flop. Foto: Søren Bidstrup Fold sammen
Læs mere

En aktivist, der smider en brosten efter rækker af politifolk, et isbjerg, der styrter i havet, en benløs mand, der spurter af sted på specialdesignede skinner. En verden i opbrud og forandring.

Den visuelt flotte og æstetiske reklame rullede over danskernes TV-skærme sidste år efterfulgt af ordene: A new normal demands new standards. Dansk Bank forsøgte at brande sig som en pålidelig medspiller i en kompleks og foranderlig verden.

Eivind Kolinds eftermæle vil ifølge flere eksperter i branding og kommunikation blive husket for netop denne kampagne.

»Den kampagne resulterede i, at noget, der har været et usårligt brand, nu ikke er det længere. Banken kommunikerede på en måde, som ingen forstod, og sideløbende blev der lukket filialer, fyret ansatte og indført nye gebyrer,« forklarer Søren Kaster, der er administrerende direktør i kommunikationsbureauet Kasters og formand for PR-branchen.

Han suppleres af administrerende direktør i konsulentvirksomheden, Loyalty Group, Mikkel Korntved

»New Standards står som et monument for Eivind Koldings periode som topchef. Det er desværre endnu et initiativ fra den hæderkronede bank, der efterfølgende blev vurderede som fejlskud,« siger han.

Steen Vallentin, der er associerede professor ved Institut for Ledelse, Politik og Filosofi på CBS, forklarer, at New Standard-kampagnen ramte ned i en tid, hvor den finansielle sektor havde behov for at genvinde sit gode ry og omdømme. Med den status, Danske Bank har her i landet, havde banken ifølge Steen Vallentin et særligt stort behov for at genvinde tabt terræn og definere sig selv som en del af løsningen og ikke problemet.

»Efter en krise, der i høj grad blev forår-saget af bankerne selv, opfattes kampagnen lidt som at sætte ulven til at passe får, når en bank forsøger at definere den nye standard. En af pointerne er nok, at banken burde have genvundet forbrugernes tillid, før den lancerede kampagnen,« forklarer han og peger på, at Danske Bank ikke har været i stand til at pejle folkestemningen godt nok.

Ifølge Mikkel Korntved, der lever af at rådgive virksomheder om kundeloyalitet, har Eivind Kolding haft et meget stærkt og en- sidigt fokus på aktionærerne under sin pe-riode som topchef.

»Han kom til med et mål om at skabe en bank, der var mere interessant at investere i. Han lagde en strategi for større lønsomhed i hele forretningen. Det er der jo sådan set ikke noget i vejen med, men i arbejdet med at nå målet forsvandt fokus på både kunder og medarbejderne,« forklarer han og uddyber;

»Der var ikke noget i vejen med strategien, men banken fik ikke kommunikeret den ordentligt ud til kunder og medarbejdere. Man kan sige, at operationen lykkedes, men patienten døde,« siger han.

Både han og Søren Kaster mener, at banen er kridtet op for den nye topchef i Danske Bank, Thomas Borgen.

»Når den nye topchef tager over, har han alle muligheder for at afbalancere de ting, som Eivind Kolding ikke var i stand til. Eivind fik ryddet op. Nu skal Thomas Borgen så sørge for at afbalancere kommunikationen, så både aktionærer, medarbejdere og kunder føler, at Danske Bank er den rette bank for dem,« siger Mikkel Korntved.

»Der har på det seneste været et kommunikationsvakuum i banken, og den har virket ikke-kommunikerende. Nu har den nye ledelse mulighed for at komme tilbage på sporet med en klar retning samt mere åbenhed og ærlighed,« siger Søren Kaster.