Direct Marketing Pris gik til niche-kampagne

Realkredit Danmark og Sepia Proximity blev i går vinder af Den Danske Direct Marketings Pris 2004. Priser i seks kategorier viste i øvrigt, at jo bedre man kender sin målgruppe, jo større resultat af direct marketing. Og så har brugen af et mix af media stor værdi.

Det lønner sig at kende sine kunder og målgruppe meget nøje, før man kaster sig ud i direct marketing. Det viste resultatet af Direct Marketing Prisen 2004, som Post Danmark i går uddelte i seks kategorier.

Stort set samtlige vindere har nemlig haft succes med deres kampagner, netop fordi de på forhånd har kunnet udpege særligt attraktive kunder.

Det gælder både årets hovedvinder og vinderne i de seks underkategorier.

Realkredit Danmark og Sepia Proximity, der står bag kampagnen »Hvad er overskud i hverdagen for dig?«, løb således af med hovedpræmien Den Danske Direct Marketing Pris 2004 for »årets mest optimale kombination af strategi, kreativitet og resultater«.

Kampagnen henvendte sig til 18.000 attraktive kunder med fast forrentede lån, som blev tilsendt et skema, der afdækkede kundens ønsker til ydelser og løbetid, økonomiske forhold og boligplaner. På baggrund af svarene blev kunderne tilbudt alternative låneformer og diverse fordele. Og selv om kampagnen var centralt udsendt, førte den til god involvering. 41 pct. svarede nemlig på skemaet og heraf ønskede 70 pct. en telefonisk dialog, hvilket har betydet en væsentlig opbremsning i tab af kunder og nyudlån til målgruppen på ialt 256 mio. kr.

Kend målgruppen
Et andet eksempl på, at kendskab til målgruppen ofte er alt afgørende, er kampagnen »Præcis dosering« fra Novo Nordisk og OgilvyOne, der henvendte sig til børn, der doseres med vækstfremmende medicin. I kampagnen blev læger og sygeplejersker inddraget og hele 45 pct. responderer uden overhovedet at få en responsgave. »Et godt eksempel på, at hvis budskabet er relevant, så er det ikke nødvendigt med gaver,« bemærkede dommerkomitéen.

Endvidere kan nævnes kampagnen »Nye Veje« fra Song Networks og GEKKO, der henvender sig til over 500 IT-chefer, som i forvejen bombarderes med henvendelser.

Kampagnen lægger op til en personlig dialog mellem Song Networks salg- og marketingsdirektør og hver af IT-cheferne, og taktikken lykkes, idet 40 pct. af IT-cheferne responderer på første brev. I de følgende mails bruges repsondenternes individuelle svar aktivt og kampagnens resultater viser, at den foreløbig har tjent sig selv ind fire gange.

Den tildækkede bil
Endelig fremgik det af årets prisuddeling, at direct marketing i kombination med et mix af media har stor værdi.

Toyota Danmark har i sin kampagne fra Grey Direct skabt interesse for bilen Avensis, uden at kunderne har haft mulighed for at se og prøve den.

Direct mail var det bærende element, men 63 pct. af de nye Avensis-ejere oplyser, at kombinationen af direct mail og internet har haft den største betydning for valget af Avensis. Og resultatet blev, at der blev solgt 50 pct. flere biler end målsætningen.

Ud over prisuddelingen bød Direct Marketing-dagen på indlæg af Richard Scase, der er en af Englands mest indflydelsesrige personer inden for Customer Management, samt marketingeksperten Martin Lindstrøm, som vi tirsdag bragte interview med.