Ugens aktie: Bang & Olufsen har nedbrud i forhandlerleddet

Relanceringen som luksusmærke er ikke lykkedes for Bang & Olufsen. Salget er faldet med 14 pct., og forhandlere har nærmest lavet oprør. Der er brug for ny selverkendelse – og en stærk ny ejer, som kan give B&O en fremtid som kommerciel virksomhed.

BAN & OLUFSEN-RESULTS/
Arkivfoto. Skilt fra en Bang & Olufsen butik i Wien, Østrig. Fold sammen
Læs mere
Foto: Heinz-Peter Bader

Afsporing er vist det mest præcise ord til at beskrive udviklingen i Bang & Olufsen i det forgange regnskabsår, der sluttede 31. maj. Det er gået helt galt med salget, og selskabets eget lager er vokset fra 352 til 596 mio. kr.

Der er to måneders afsætning i ekstra lager, og hvor store lagre ligger butikkerne mon inde med oveni dette? Man kan også se problemet fra en anden vinkel: Bugner lageret, fordi salget svigter, og man ikke har gearet ned, eller har man været nødt til at tage varer retur fra utilfredse forhandlere?

Balladen er formentlig langt værre, end tallene i regnskabet viser. Ledelsen øgede optimistisk udgifterne til salg og distribution med 11 pct., men salget faldt med 14 pct. Samtidig er der indtrådt en form for kollaps ude blandt de såkaldte multibrandforhandlere.

»B&O er simpelthen for lille og kan ikke klare sig på egen hånd i en så krævende branche«


Nogle har i desperation videresolgt indkøbte Bang & Olufsen-produkter en bloc til andre firmaer, der så har lavet rabattilbud. Det undergraver B&Os forhold til resten af forhandlerne.

Ledelsen har grebet ind for at skabe disciplin blandt butikkerne og sikre styringen af markedsføringen. Det knager altså fælt ude i detailkæderne, og denne gang gælder det frie forhandlere med varer fra mange leverandører uden afhængighed af B&O. Antallet af multibrandsalgssteder er faldet drastisk i årets løb fra 6.705 til 4.782. Flygter de, eller smides de ud? Informationerne herom må betegnes som aldeles (bevidst?) uklare.

Krise for strategiplanen

Hovedpunktet i ledelsens strategi for genrejsning af selskabet er nået til trin 2. Første trin bestod i at opbygge B&O PLAY som et nyt, frisk brand rettet mod unge forbrugere med sans for flot design og en placering på et rimeligt prispunkt med en stor køberkreds som potentiale. Med nye, lette produkter kunne selskabet bryde ud af den fastlåste situation, som havde udviklet sig omkring salg via den dedikerede B&O-forhandlerkæde (B1 butikker; nu omtalt som Monobrand).

Disse butikker er ude i en evig kamp for at klare sig på grundlag af B&Os begrænsede og dyre varesortiment. Man må helt enkelt spørge: er B&O stor nok til at sælge via dedikerede forhandlere?

Bang & Olufsen konceptstore på Østergade 18 i København K. Fold sammen
Læs mere
Foto: Betina Garcia.

B&O PLAY er en salgsmæssig succes, men det er ledelsens ide, at det skal bane vej for en »revival« i salget af det basale sortiment af AV-udstyr med flot design af nærmest klassisk karakter og høje priser. I markedsføringen er navnet ændret til Bang & Olufsen med fornem skrift som en tydelig parallel til andre luksusvarer. Ledelsen ser virksomheden som et »Luxury Lifestyle Brand«.

Opgaven består i at overbevise kunder om ideen, så salgsvolumenen kan øges og gøre virksomheden rentabel. Pengene skal i næste omgang bruges på at skabe dynamik og vækst. Strukturen med flot design, kvalitet og et højt prispunkt indebærer relativt lave stykantal og dermed stor belastning fra de faste udgifter. Evnen til at følge med i den teknologiske udvikling udgør også en stor udfordring. Nedefra presses man af billige produkter, som B&O fuldstændigt har opgivet som marked.

Nøglen til at opnå et tilstrækkeligt volumen, inden produktserien skal fornys, ligger i adgangen til kunderne. Denne opgave har selskabet søgt at klare via sit kædekoncept, men det er ikke lykkedes. Udvidelsen med salg i multibrandbutikker af de nye B&O PLAY produkter har man ikke formået at benytte effektivt som adgangsvej til salg af selskabets stamsortiment af fornemme produkter.

Læren fra lydanlæg til biler

For fem år siden solgte B&O sin aktivitet inden for lydanlæg til dyre biler. Køberen var Harman, og B&O forpligtede sig til at yde support fremover. Det ser ud til at have forløbet succesfuldt. Nu er denne introduktionsfase overstået, og fremover skal Harman købe ydelser fra B&O i det omfang, man anser det for hensigtsmæssigt.

Pointen for B&O som helhed synes at være, at bestyrelsen nu må erkende, at man ikke er i stand til at drive en bæredygtig forretning med tilstrækkelig størrelse. B&O er simpelthen for lille og kan ikke klare sig på egen hånd i en så krævende branche.

Best case er derfor at opgive selvstændigheden og komme ind i folden hos en stor koncern med selling power og teknisk knowhow. Bang & Olufsen-produkterne kan så fungere som denne koncerns topbrand og få løftet styksalget markant ved hjælp af deres styrke. Mekanismen bruges i bilindustrien, hvor BMW ejer Rolls-Royce, og VW har Bentley, Bugatti og Lamborghini som ikoner.

Bestyrelsen må tænke ud ad boksen og indse, at der er behov for hjælp udefra. Man har ikke formået at svinge sig op på det krævede to til tre gange højere niveau for omsætningen, som er en økonomisk nødvendighed.

Man bør derfor sætte B&O til salg og selv lede efter en stærk principal til rollen som »ideel ejer«. Næste mand på gården skal ikke være en godgørende, designfokuseret mæcen men en koncern, som kan give B&O en fremtid som kommerciel virksomhed. Det er den virkelige test af selskabets levedygtighed, og så kan aktionærerne måske alligevel til sidst få det afkast, som de har til gode. En happy end.