Ugens aktie: H&M udfordret af e-handel og Greta Thunberg

Greta Thunbergs ungdomsoprør stiller krav om ny ansvarlighed. Vil H&M tage denne udfordring op eller fortsætte med at udbrede brug-og-smid-væk varer?

Unge står i kø foran H&M ved lanceringen af tøjkædens samarbejde med Alexander Wang. Fold sammen
Læs mere
Foto: Erik Refner

Forbrugerkulturen i vestligt tilsnit er ved at blive ramt af en dødelig krise. Der er ikke tale om et af de sædvanlige konjunkturudsving nedad men angreb fra nye vinkler. Den umiddelbare og simple udfordring er e-handel, som flytter en stigende del af salget fra butikker placeret i dyre lejemål til selvbetjening via internettet. Her er konkurrencen hårdere med fri adgang til at se på udbud fra andre firmaer, ligesom tempoet i markedskampagnerne geares op.

Den anden forandring er lige begyndt og langt mere alvorlig, nemlig miljøbølgen med ønske eller direkte krav om varer, som kan opfylde normer om bæredygtighed. En ny form for ansvarlig adfærd ser ud til at bide sig fast. For H&M er »brug-og-smid-væk« en indbygget struktur i hele forretningen, men den tid er måske ved at være forbi.

En anden svensker, nemlig Greta Thunberg, er blevet en central person i en ny græsrodsmiljøbevægelse. Nærmer forbrugerkulturens epoke sig en afslutning? Hvis det bliver tilfældet, har H&M næsten tabt kampen på forhånd.

Modvind for yderligere volumenvækst

H&Ms forretningskoncept er stærkt med egne varer, som er placeret prismæssigt fornuftigt i forhold til den normalt hurtige lancering af nye, interessante modevarer. Tøjet fremstilles af underleverandører, og mængderne øges i takt med butikskædens globale ekspansion. Strukturen med »in house«-varer giver mulighed for høj indtjening, men det indebærer samtidig større risiko for at begå fejl omkring design og satsning på nye tendenser.

Jo mere, des bedre er en følgevirkning, og derfor har ledelsen i H&M systematisk ekspanderet nettet af butikker både i antal og ved opstart i nye lande. Strategien fungerer imidlertid ikke længere for hovedmærket H&M, der kæmper med træthed på de modne markeder. Det er fortsat muligt at opnå fremgang ved at åbne i nye markeder. Samtidig er der gearet op ved at udvide med nye butikskæder under andre navne, og her satser man derfor relativt mere på at åbne nye butikker. Styringen af koncernen er blevet markant mere krævende, og manglende evne til at fokusere på kernen ser ud til at være en del af problemerne. Back to basics burde være budskabet hos ledelsen.

»Nærmer forbrugerkulturens epoke sig en afslutning? Hvis det bliver tilfældet, har H&M næsten tabt kampen på forhånd. «


Indtjeningsevnen er faldet trods udvidelserne år for år med flere butikker og medarbejdere. Man holdt niveauet oppe til og med 2015, men siden er rentabiliteten (egenkapitalens forrentning) blevet halveret fra et niveau på 40 pct. efter skat til 20 pct.. Det vigtigste nøgletal er overskudsgraden, og her er udviklingen endnu værre med et fald fra en norm på ca. 20 pct. til formentlig 6,5 pct. i år.

Ledelsen er i gang med en genopretning. Der er droslet ned for nye butikker, og der nedlægges flere end før. I regnskabsåret 2019, der har 30. november som statusdag, satses der på 295 nye butikker (hvoraf 75 pct. er med H&M-mærket), mens 165 gamle lukkes. Fremgangen foregår uden for Europa og USA, hvilket afspejler matheden på de gamle markeder. Adgang til e-handel udvides, og her er der markant vækst fra et lavt udgangspunkt.

Interne forbedringer af effektivitet omkring styring og logistik ser ud til at tage fart. Bedre lagerstyring er et vigtigt punkt for at reducere omfanget af udsalgstilbud, og denne indsats lykkes. Det forbedrer bruttoavancen.

Tiltagene har dog mere præg af forbedringer og opbremsning end en dyb reform med »rethink tomorrow« som tema. Men det kan blive et krav, hvis der nu indtræffer et ungdomsoprør mod forbrugerismen. Som en butikskæde med mange unge kunder er H&M placeret fremme i frontlinjen

Stopper Thunberg H&M?

Den nye dagsorden er ved at gå op for ledelsen, men deres forsøg på at imødekomme kritikken og opfylde nye og højere krav ser ud til at være defensive. Man ønsker ikke at omlægge forretningen, men at give den en mere grøn profil og fremlægge flere informationer om varekædens forløb.

Udfordringen er dog langt større. Varesortiment skal have høj kvalitet og lang holdbarhed for at opfylde forbrugernes krav om ansvarlig adfærd. Leverandørerne må tage deres ansvar for de udbudte produkter alvorligt. Her kan H&M råde over et trumfkort, idet man selv håndterer design og varekæden ab fabrik. Det kan give mulighed for at lancere virkelig miljøvenlige produkter, hvor data kan dokumenteres. Spørgsmålet er så, om ledelsen tør satse offensivt i den retning?

Aktien

H&Ms børskurs udviklede sig markant bedre end markedet indtil 2009 og fastholdt dette forspring til og med 2015. Skuffende indtjening udløste så en modreaktion nedad, og aktien gik fra in til yt. Fra toppen på 368 faldt aktien til et bundpunkt ved 117 for så atter at stige til pt. 167 svenske kr. Udbyttet har været fastholdt i de sidste fem år på 9,75 svenske kr., men indtjeningen pr. aktie kan ikke længere dække beløbet. En nedsættelse truer. P/E estimerer vi i år til 24 (167/7,0).

Tør man drømme om et niveauskifte opad for indtjeningen? Næppe på kort sigt, og på langt sigt skal ledelsen først finde en ny succesformular, som passer ind i tidens krav om ny ansvarlighed.