»Wow no cow!« – wow ingen ko – kan lyde uskyldigt nok. Men smæk sloganet på reklamer for havredrik, og konteksten bliver en anden. Nogle vil kalde det provokerende og inden for EU potentielt ulovligt, når en producent af et alternativ til komælk så direkte skyder på mål efter det, der kommer ud af yveret på en ko.

Og få provokerer som svenske Oatly, der har forvandlet sin havredrik fra et nicheprodukt til et globalt kultbrand i eksplosiv vækst. Oatly ligger der, hvor det massivt voksende marked for plantebaserede alternativer til mælk ikke bare er for allergikere og veganere.