Normal-topchef: Vi kan blive angrebet fra tusinde sider

Succeskæden Normal vendte detailhandlen på hovedet med et frækt koncept. Direktøren ser dog den største trussel komme indefra, når det handler om, hvordan han selv kan blive udfordret.

Butikskæden Normal har slået sig op på parallelimporterede mærkevarer. Her kædens direktør, Torben Mouritsen, i butikken i Aarhus. Fold sammen
Læs mere
Foto: Henning Bagger/Ritzau Scanpix

Vækstraketten Normal er på ekstremt kort tid gået fra idé til international aktør. Butikskæden, der har specialiseret sig i at sælge parallelimporterede basisvarer til lave priser, er på fem år gået fra nul til 3.000 ansatte og har nu butikker i fire lande.

På flere måder drejer Normal sig om disruption. Ophavsmændene udtænkte et koncept, der skar en luns ud af et marked, der traditionelt havde været dækket af supermarkeder og materialister. En af stifterne var Torben Mouritsen, der tidligere stod bag webbutikken Wupti, og som i dag er administrerende direktør for Normal A/S.

Torben Mouritsen er klar over, at ganske som han vendte et marked på hovedet og på den måde udmanøvrerede andre, kan andre aktører i princippet gøre det samme ved ham. På trods af at han kender webbutikkernes magt, så er det ikke kun her, han nødvendigvis ser hen, når det handler om fremtidige udfordrere.

»Den største trussel er nok den interne. At vi eksempelvis ikke evner at udvikle vores forretning, så vi sikrer os, at de kunder, vi allerede har, bliver ved med at mene, at vi er interessante, samt at nye kunder har lyst til at komme til. Vi er nødt til at være fokuserede på at være skarpe og ikke hvile på laurbærrene,« siger han og tilføjer:

»Vi spejder også efter eksterne trusler, men reelt kan vi ikke gardere os mod, hvem der kommer ind på markedet. Vi er en butikskæde med et koncept og kan reelt blive angrebet fra tusindvis af sider.«

At udfordringerne kan komme fra uventet side, ved Normals direktør alt om. Med Wupti udfordrede han de etablerede kæder med netsalg af billige hvidevarer og elektronik. Fidusen ved dette kunne andre også se, så i 2015 blev Wupti købt og er i dag ejet af detailgiganten Salling Group, der bl.a. står bag Føtex, Bilka og Netto.

Torben Mouritsen, adm. direktør for Normal A/S

»Man skal holde fast i sit koncept, hvis man tror på det. Det gør vi.«


Ideen til Normal-kæden kom fra Bo Christensen, som var Torben Mouritsens kollega i Dansk Supermarked (nu Salling Group). Bo Christensen så en mulighed i at importere varer uden om de traditionelle kanaler, og sammen udtænkte de butiksideen, der fik et konceptuelt tvist, efter at de fik reklame- og filmmanden Søren Fauli med på ideen.

Boostet af en investorkreds, der inkluderede Bestseller-milliardæren Anders Holch Povlsen, etablerede de lynhurtigt i 2013 den testbutik, der i dag er knopskudt ud over hele Danmark og til tre andre markeder, og som nu tæller op mod 150 butikker.

Den ekstreme vækst har vakt opsigt mange steder. Således vandt Normal blandt andet hæder, da kæden sidste år blev kåret som vinder af vækstdysten i Entrepreneur of the Years midtjyske konkurrenceregion.

Kernen i Normals væksthistorie har ifølge Torben Mouritsen været at nytænke butikskonceptet – både med hensyn til kundeoplevelse og den bagvedliggende arkitektur.

»Vi ville sætte de lidt kedelige varer ind i et nyt univers og gøre indkøbsoplevelsen til en totaloplevelse. Formatet var nok den reelle nytænkning, men der var også bagvedliggende innovation. Vi udviklede eksempelvis tidligt et IT-system, der effektivt kunne understøtte hele forretningen og dermed minimere udgifterne,« fortæller han.

Torben Mouritsen mener med andre ord, at Normal har det stærke koncept og et strømlinet bagvedliggende setup, der kan sikre, at kæden vedbliver med at være konkurrencedygtig og indbydende.

Han erkender dog, at når han og de øvrige stiftere har kunnet »disrupte« en branche, så vil andre kunne gøre det samme ved ham.

I den forbindelse er det nærliggende at se mod truslen fra internethandlen, hvor den skarpe konkurrence er et aktuelt samtaleemne – ikke mindst fordi aktører har spået, at den amerikanske nethandelsgigant Amazon meget vel kan være på vej til at gøre sit indtog i Danmark.

Heri mener Torben Mouritsen dog ikke nødvendigvis, at den største trussel for Normal ligger. Dette skyldes blandt andet, at Normals varekategori ikke nødvendigvis er den, der er allermest central, når det kommer til nethandel, hvilket Torben Mouritsen allerede har erfaret.

»Normal har en hjemmeside, hvor man kan blive inspireret af en række produkter, men vi har ikke websalg som sådan. På et tidspunkt vil vi formentlig introducere click and collect, men det bliver i mindre grad. For eksempel i forbindelse med salg af premiumprodukter,« siger han og tilføjer:

»Vores varer er som udgangspunkt ikke særligt velegnede til webhandel. Vi kan i hvert fald ikke tjene penge på det.«

Normal befinder sig stadig i en heftig vækstfase. Torben Mouritsen forklarer, at ekspansionen på det danske marked er faldet i tempo, fordi virksomheden allerede er til stede i mange af de relevante byer, men at situationen, når det kommer til udlandseventyret, er en ganske anden. Alene i Norge er Normal på et år gået fra nul til 30 butikker.

»Vi har travlt med den internationale ekspansion, og det er her, at vi holder fokus for tiden. Vi vil gerne være innovative, men det er også vigtigt at holde fast i og læne sig op ad det koncept, vi har, og som vi kan se virker,« siger han og tilføjer:

»Kunderne skal opleve, at der sker en fornyelse, så oplevelsen ikke bliver rutinemæssig. Dette ændrer dog ikke ved, at man skal holde fast i sit koncept, hvis man tror på det. Det gør vi, og det skal vi forblive tro mod.«